Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

ВТБ первым на рынке спланировал in-app размещение на основе телепросмотров

Банк ВТБ и Media Instinct Group оценили рост бренд-метрик в ТВ и мобильной рекламе с помощью «Мульти-скриннера» — нового инструмента Yabbi и Platforma

ТВ-реклама остаётся ключевым каналом коммуникации с представителями старшего поколения: она обеспечивает максимальный охват и низкую стоимость контакта. Одновременно в этой возрастной категории растёт популярность мобильного интернета. По данным Mediascope, пользователи 55+ в среднем проводят в нём более трёх часов в день, а проникновение видео в мобильных приложениях у пожилой аудитории увеличилось на 60% за последние три года. Учитывая этот тренд, ВТБ спланировал рекламу дебетовой карты для пенсионеров на основании оценки пересечения ТВ и in-app данных. Оценка проводилась с помощью инструмента «Мульти-скриннер», разработанного Yabbi и Platforma. Как это работает и каких результатов удалось добиться, Sostav рассказали представители ВТБ.

Задачи рекламодателя

  • Расширение охвата ЦА в digital-среде с учётом проникновения этого канала среди ЦА.
  • Оптимизация стоимости контакта в рамках медийного размещения.
  • Качественный контакт, способный повлиять на рост бренд-метрик.
  • Проверка гипотезы: «Дополнительный контакт в мобильной онлайн-среде с пользователями, которые видели рекламу по ТВ, влияет на бренд-метрики».

Решение

Для проведения рекламной кампании DMP Platforma настроили мэтчинг данных пользователей, которые видели рекламу банка на ТВ-приставках на основе эфирной справки, с данными пользователей мобильных приложений от Yabbi. В основе технологии задействована информация о телепросмотрах на ТВ-приставках Wink от «Ростелекома». Пользователям, которые увидели рекламу на ТВ-приставках, Yabbi показал рекламу в мобильных приложениях в формате вертикальных in-app видео. Формат выбран исходя из уровня ненавязчивости и возможности пропуска, а также легитимного доступа к показу рекламы со звуком с первой секунды.

С помощью полученных данных специалисты Yabbi смогли выделить дополнительную группу для охвата в in-app. В новую группу попали пользователи 55+, которые по эфирной справке не увидели ТВ-рекламу ВТБ, но при этом используют приставки Wink.

Реализация

На основе технологии «Мульти-скриннер» аудитория, использующая приставки Wink, была поделена на три группы:

  • Группа «А» — видели только ТВ-ролик. Итоговый охват 1 273 480.
  • Группа «Б» — видели ТВ-ролик и мобайл. Итоговый охват 1 070 177.
  • Группа «С» — видели только мобайл. Итоговый охват 895 418.

Далее, группам «Б» и «С» Yabbi показал вертикальный 15-секундный рекламный ролик в мобильных приложениях. Кросс-частота с группой «А» контролировалась на основе данных Platforma.

Для анализа рекламных кампаний был использован стек технологий Platforma, MediaHills и Yabbi. С помощью Brand Lift опроса по каждой из трёх групп был оценён рост бренд-метрик.

Алексей Каштанов, генеральный директор Platforma:

Объединение знаний о поведении аудитории в разных коммуникационных средах — это то, что будет двигать рекламный рынок вперёд. Сегодня мы рассказываем об итогах одного из первых кейсов, реализованного на смэтченных данных ТВ-просмотров и in-app. Особенно приятно, что протестировать новые продукты и подходы нам удалось в одной из самых консервативных отраслей, что дополнительно подтверждает важность нашей совместной с Yabbi разработки.

Илья Шаталов, исполнительный директор Yabbi:

Мы рады представить «Мульти-скриннер» в виде кейса со столь серьёзными задачами. Для нас это продукт, которым мы связали in-app и ТВ, что ещё недавно казалось далёкой теорией.

Рита Козлова, менеджер по работе с ключевыми клиентами Yabbi:

Вертикальное видео в in-app даёт брендам уникальную возможность получить высокие медийные показатели по кликам и досматриваемости в сочетании с ненавязчивым и запоминающимся форматом показа. Мы рады предложить этот формат как дополнительную коммуникацию, отлично перекликающуюся с видеорекламой на ТВ.

Результаты

По итогам этой рекламной кампании ВТБ увеличил охват аудитории 55+ в мобильных устройствах на 895 418 уникальных ID. Дополнительный охват удалось получить благодаря отсечению аудитории, которая увидела ТВ-рекламу по эфирной справке, среди ЦА 55+ в in-app. Для страховки от возможных погрешностей при доборе аудитории в in-app привлекались только пользователи с приставками Wink.

Банк получил возможность охватить дополнительную аудиторию в in-app — это снизило стоимость пункта охвата на 5%. Доля новой аудитории от общей охваченной группы с приставками Wink составила 41%.

По результатам опроса зафиксирован рост бренд-метрик:

1. Оценка знания рекламы бренда ВТБ:

Вопрос: «Рекламу какого из этих банков Вы недавно видели по телевизору или в интернете?».

По разнице долей ответов «Банк ВТБ» среди видевших и не видевших рекламный ролик:

  • группа «Б» — видели рекламу на приставках Wink и в in-app — рост на 10 процентных пунктов;
  • группа «А» — видели рекламу только на приставках Wink — рост на 4 процентных пункта;
  • группа «С» — реклама только в мобайл in-app — рост бренд-метрики на 7 процентных пунктов.

На опрошенных выборках виден значительный рост бренд-метрики для аудитории, в которой использовался инструмент «Мульти-скриннер».

2. Оценка запоминаемости УТП продукта:

Вопрос: «Какие преимущества есть у карты ВТБ?».

В карточке опроса использовались правильные варианты ответа с УТП банка ВТБ и неправильные с УТП других крупных банков. По суммарной разнице долей правильных ответов между видевшими и не видевшими рекламу:

  • группа «Б» — рост на 11 процентных пунктов;
  • группы «А» и «С» — одинаковый рост на 8 процентных пунктов.

Для аудитории, где применялся инструмент «Мульти-скриннер», отмечается более значительный рост, чем по двум другим группам.

3. Оценка намерения воспользоваться продуктом:

Вопрос: «Планируете ли Вы перейти на ВТБ?» с вариантами ответа «Да» и «Нет».

По разнице долей ответов «Да», между группами пользователей:

  • группа «Б» — рост на 16 процентных пунктов;
  • группы «А» и «С» — одинаковый рост на 10 процентных пунктов.

Наибольший рост намерения воспользоваться продуктом показывает аудитория, в которой использовался инструмент «Мульти-скриннер».

По результатам опроса, отмечается рост бренд-метрик: знания рекламы бренда ВТБ, запоминаемость УТП продукта и намерения воспользоваться продуктом «Мультикарта для пенсионеров».

Группа «Б», в которой использовался инструмент «Мульти-скриннер» от Yabbi и Platforma, показала больший рост бренд-метрик, в сравнении с остальными группами. Таким образом, выдвинутая гипотеза о том, что контакт в мобильной среде с пользователями, которые видели рекламу по ТВ, влияет на бренд-метрики, подтверждается результатами опроса.

Мария Егорова, начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет банка ВТБ:

Несмотря на развитие рынка рекламных технологий, привычные и наиболее популярные каналы коммуникации, такие как ТВ и digital, зачастую существуют разрознённо, как с точки зрения планирования и размещения, так и с точки зрения отчётности. Использование нового сервиса, основанного на точном понимании пользовательских данных, позволило связать воедино ранее несвязанные каналы коммуникации, а также оценить единый эффект. Мы видим большой потенциал в таком комплексном подходе, в том числе с учётом возможности его масштабировать на все каналы коммуникации.

Григорий Мосесов, digital-аккаунт директор Media Instinct:

Мы постоянно ищем новые возможности и каналы коммуникации с пенсионерами. Аудитория консервативна и предпочитает традиционные медиа для получения информации. Использование данных ТВ в in-app позволило выйти за рамки традиционно консервативного медиамикса, увеличив эффективность.

Реклама
ЯББИ ООО | yabbi.me
Токен: LjN8JtN2q
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.