Если шеф-повару для фирменного рецепта необходим секретный ингредиент, то масштабной рекламе — онлайн-видео. Так считают во «ВсеИнструменты.ру» — компания дополнила свою кампанию OLV-форматом, чтобы привлечь аудиторию, которая не смотрит ТВ. Команда онлайн-гипермаркета поделилась с Sostav результатами медиаразмещения своего креатива.
Цель
С 2017 года «ВсеИнструменты.ру» размещают рекламу на ТВ. Каждый год мы запускаем охватную федеральную кампанию на целевую аудиторию мужчин в возрасте от 25 до 55 лет.
Летом 2022 года интернет-магазин поставил себе задачу выйти за привычные рамки и и расширить аудиторию, добавив новый канал, — онлайн-видео. Для максимального охвата компания не стала сужать аудиторию таргетингом по интересам и выстроила позиционирование через креативы. В качестве инструмента мы выбрали OLV-рекламу.
Реализация
Одним из каналов «ВсеИнструменты.ру» выбрали рекламу в видеосети «Яндекса». В стандартную схему кампании добавили аналитику: замер post-view конверсий и роста поискового интереса, а также проведение Brand Lift исследования.
Хронометраж ролика ограничивался 15 секундами. За это время нужно было помочь пользователю идентифицировать бренд, вызвать эмоции и презентовать ключевые сообщения, соответствующие УТП. В ролике представлена информация о широком ассортименте товаров гипермаркета, необходимых для дома, дачи, а также стройки и ремонта — всё это с быстрой доставкой.
В OLV-рекламе внимание пользователей важно захватить в первые секунды ролика, тогда в коммуникацию включается и сам бренд. Поэтому все транслируемые локации были брендированы, а герои видео находились в центре каждой сцены, держа в руках планшет с логотипом.
Протестировав несколько анимационных концепций, пришли к сюжету: семейная пара оказывается в разных жизненных ситуациях — каждый раз им помогает решить вопрос интернет-магазин. В дополнение для кампании подготовили специальную товарно-ценовую акцию и сделали на ней акцент в конце видео.
Анастасия Медведева, руководитель отдела рекламы и PR в «ВсеИнструменты.ру»:
Основной целью нашей рекламной кампании был рост знания о бренде с помощью максимизации охватов. В таких случаях очень важно не сужать аудиторию, а делать таргетинг максимально широким. Мы активно расширяем ассортимент, и нам важно показать, что во «ВсеИнструменты.ру» можно купить не только инструменты, но и товары для дома, дачи, строительства и ремонта.
Для этого мы тщательно подошли к созданию нашего креатива — провели несколько тестов с фокусной группой, после положительного отклика аудитории взяли их в работу. В итоге досматриваемость нашего ролика в OLV — 100%.
Ранее масштабные кампании «ВсеИнструменты.ру» запускали на аудиторию мужчин. В этот раз в таргетинг добавили женщин: ассортимент магазина активно расширяется, к нему добавились категории для дома и дачи.
Чтобы не сужать аудиторию, решили не настраивать таргетинг по интересам. С целью охватить максимум пользователей и повысить вовлеченность в контент использовали форматы Instream и Rewarded Video — они максимально концентрируют внимание аудитории и отличаются высоким качеством контакта.
Результаты
Пользователи, которые видели размещение, проводили больше времени на сайте и показывали меньший процент отказов. Конверсия в покупку у аудитории post-view была на 15% выше, чем у контрольной группы. На 20% выросло знание бренда, на 24% — предпочтение. Отдельно провели аналитику по пользователям с высоким доходом — среди них на 72% увеличилось знание бренда, на 85% — предпочтение.
Благодаря видеокампании нам получилось достроить охват ТВ в широком списке сайтов рекламной сети 
Яндекс и выстроить коммуникацию с пользователями, которые не смотрят телевизор. Как показывает аналитика, охватные маркетинговые инструменты позволяют донести до целевой аудитории ключевые сообщения.
Главное — комплексно подойти к подготовке креатива, верно подобрать площадки и не бояться широких таргетингов. В этом случае OLV-реклама способна перевести знание о бренде у новой аудитории в продажи вниз по конверсионной «воронке».