Как лучшие ландшафты мира становятся медиапространствами и почему бренды все чаще выбирают пейзажи вместо билбордов, рассуждениями с Sostav делится Александр Гулякин, руководитель студии ландшафтной архитектуры «LaRos» (ЛаРос), эксперт в области ландшафтной архитектуры и эксклюзивных садово-парковых ансамблей.
Цветущий маркетинг — зеленый тренд мировых брендов, которые потянулись к природе. Christian Dior открывает СПА в цитрусовых рощах Портофино, Shiseido выращивает собственный лес с водопадами в аэропорту Сингапура, а Hermes проводит дефиле в парижском Jardin de la Republique.
Сегодня маркетинг все чаще покидает цифровые форматы и уходит в физическую среду — туда, где воздух чище, а смыслы глубже. Природа становится не просто фоном для рекламоносителей, а самостоятельным медиапространством, в котором бренд говорит, дышит и взаимодействует с аудиторией.
Воздух, свет и пространство: дефиле под открытым небом
Luxury-сегмент уверенно движется в сторону освоения природных локаций. Когда-то старинный бенедиктинский монастырь 16 века возвышался на вершине холма в Портофино. Сейчас тут — храм абсолютной роскоши: Dior открыл свой фирменный Dior SPA Splendido в цветущем «Cаду Мечтаний» (Jardin de Reves). Аромат цветущих апельсинов, соленый морской бриз — и Диор создает парфюм Escale à Portofino, вдохновленный райским садом с видом на тихую бухту.
Антуан Беллье, директор по клиентскому опыту Dior:
Мы хотим, чтобы наши клиенты чувствовали бренд не через логотип, а через воздух, свет и пространство.
Американский бренд Coach демонстрирует коллекции прямо в High Line Park — на бывшей железной дороге, ставшей парком в центре Нью-Йорка.
Стюарт Веверс, креативный директор Coach:
Раньше я каждый день ходил в студию по Хай-Лайн. Мне нравится история промышленной железной дороги, которая превратилась в зелёное сердце центра Нью-Йорка. Для меня это мощный символ постоянно меняющейся истории города, и я горжусь нашей коллаборацией с этим парком.
Самые известные модные дома мира единодушны в своем послании: настоящая роскошь — это не золотые лестницы и дворцовые залы, а «небо, воздух и тишина».
Сады как галереи: арт-инсталляции и культурные резиденции
И если для модной индустрии природа остается молчаливым соавтором, то в арт-коллаборациях ландшафты играют чуть ли не главную роль.
На фестивале Desert X в пустыне Коачелла (Калифорния) художники создали гигантские инсталляции при поддержке брендов, которые искали нестандартные формы визуального высказывания. Названия произведений говорят сами за себя: «Живая пирамида» Агнес Денес, «Акт быть вместе» Хосе Давила, «Зеркало» Сэнфорда Биггерс, «Станция обслуживания душ» Элисон Саар.
Датский парк Superkilen Park можно назвать самым космополитичным парком мира, потому что на его территории представлены арт-объекты из 60 стран мира — коллаж из символов разных культур. Парк разделен на три тематические зоны — черную, зеленую и красную — и увидеть в нем можно самые неожиданные экспонаты, как, например, крышки канализационных люков из Занзибара, Гданьска и Парижа, песочницу из Уругвая, урны из Англии и неоновые вывески из России и Катара.
На французском побережье Ла-Манша находятся уникальные по своей концепции топиарные «Сады Этрета» (Les Jardins d'Étretat). Это огромное зеленое выставочное пространство, включающее в себя «Сады Эмоций», где среди зелени скрываются скульптуры — огромные каменные головы с разными ликами. Нео-футуристические сады и называются весьма необычно, например, Сад Аватар или Сад Стихия. Сады Этрета несколько лет назад получили 2 звезды Мишлен — да, их дают не только ресторанам.
Ландшафт становится экологичным медиапространством, которое помогает дизайнерам реализовать идеи, а брендам быть сопричастными к искусству и транслировать ценности клиентам.
На вкус и цвет: маркетинг впечатлений в садах и парках
Летом сады и парки превращаются в концертные и выставочные площадки. Фестивали воздушных змеев сменяются праздниками дирижаблей, ресторанными и книжными аллеями, посетителей встречают певцы и артисты — мы знаем, как в летнее время маркетинг впечатлений работает без выходных. Городские парки, отели и курорты также активно пользуются эффектом от «маркетинга впечатлений».
Так, например, известная дизайнер Лили Квонг, представляющая редкую нишевую услугу «ландшафтный дизайн отелей», создала серию травяных садов в разных локациях JW Marriott, превращая экологичный дизайн в антистресс-пространство.
Сеть Radisson не отстает: для торжественного открытия нового отеля Santa Sofia Milan ландшафтная студия разработала насыщенную сенсорными ощущениями выставку ботанического искусства, а затем установила художественно-ботанические инсталляции в лобби. Своим гостям отель предлагает авторскую пешеходную ботаническую экскурсию по территории.
Сильвия Мартинес, директор Radisson Collection:
Когда человек входит в пространство, наполненное живыми растениями, он не просто расслабляется — он начинает воспринимать бренд как заботу.
Маркетинг впечатлений может работать не только, как спринтер на короткую дистанцию (например, для разовых мероприятий), но и как сталкер, который постоянно поддерживает эмоциональную связь с клиентом.
Ландшафтно-культурные бренды: от философии к идентичности
Иногда можно увидеть, как ландшафты несут в себе особую философию и даже позволяют посетителю забрать ее частичку с собой.
Японский храм Shisen-dō, построенный в 17 веке, известен своим садом, воплощающим эстетику wabi-sabi — философию принятия несовершенства, скромности и естественной красоты. Эта эстетика до сих пор влияет на японскую архитектуру, дизайн и брендинг. А в самом парке можно полюбоваться всеми четырьмя сезонами года и побывать в галерее «36 поэтов античности».
Сад Клода Моне в Живерни (Франция) вдохновил Met Museum на создание AR-проекта по мотивам его знаменитых лилий. А тем, кто еще не успел доехать до Живерни лично, сайт музея предлагает виртуальную экскурсию по дому и цветущему саду.
Королевские ботанические сады (Kew Gardens) в Лондоне предлагают всем желающим после прогулки приобрести свои брендированные товары — косметику, текстиль и декор для дома.
Биофилдинг — «новый зеленый» в ESG
Некоторые бренды идут еще дальше — они не используют природу, они ее создают. Shiseido Forest Valley в сингапурском аэропорту Jewel Changi — гигантский сад внутри здания, спроектированный как «чувственный манифест» бренда и самый высокий интерьерный водопад (около 40 м высотой). Здесь проходят выставки, инсталляции и арт-проекты, а сама среда становится частью философии компании.
Gardens by the Bay в том же Сингапуре — футуристический ландшафт, где технологии и растения образуют гармоничную экосистему. «Супердеревья» не только создают визуальный образ, но и выполняют функции солнечных панелей, а также служат для работы вентиляции и сбора дождевой воды.
Bosco Verticale в Милане — еще один знаковый проект. Это две жилые башни, спроектированные архитектором Стефано Боэри, на фасадах которых высажено более 20.000 растений, включая 800 деревьев и 15.000 многолетников. Проект стал эталоном устойчивого дизайна вот всем мире, демонстрируя свои решения для озеленения городской среды.
Корпоративный биофилдинг — это не только про экологию, но и про позиционирование. Когда компания создает живую среду — сад, парк, ботаническое пространство — она транслирует ценности, которые важны не только клиентам, но и сотрудникам. Восприятие компании, как работодателя с повышенной стоимостью HR-бренда, безусловно, поднимает репутацию на рынке труда. Биофильные офисы, зеленые зоны и садовые пространства становятся частью корпоративной культуры, в которой ценится забота и внимание к человеку.
Лаура Чен, ESG-директор Shiseido Asia:
Когда мы создаем зеленые пространства для сотрудников, мы не просто украшаем офис. Мы формируем среду, в которой хочется работать и развиваться.
Зачем корпорации с миллионными бюджетами идут в леса и луга?
Биоконцепции брендов позволяют сохранять лояльность для своего внутреннего и внешнего клиента через доверие и эмоциональный контакт, поддерживать ценности ESG, экспериментировать с новыми формами и подходами.
Природный ландшафт создает эффект «медленного медиа», в котором человек может заглянуть внутрь себя, отключить внутреннее желание все успеть и побыть наедине с собой, в какой бы точке мира при этом он не находился.