С начала 2025 года продажи московских девелоперов упали более чем на четверть по сравнению с 2024 годом. При этом вложения в рекламу в офлайн-медиа увеличились на 9%. Активная рекламная политика, специальные акции и рассрочки помогли строительным компаниям избежать еще большего падения спроса. Об этом Sostav рассказал управляющий партнер United Partners (входит в Media Instinct Group) Сергей Оленюк.
По словам эксперта, неблагоприятная конъюнктура на рынке недвижимости побуждает девелоперов искать новые подходы к PR и продвижению. Наблюдается тенденция к укреплению корпоративных брендов, причем в ярко выраженном консервативном ключе.
Застройщики активнее конкурируют за потенциальных покупателей: разгоняются ставки в интернет-рекламе, как наиболее конверсионном инструменте продаж. Крупные игроки продолжают работать над своими брендами. Из 15 застройщиков, лидирующих по затратам на медиапродвижение, большинство делает акцент не только на отдельные жилые комплексы, но и на собственный корпоративный бренд. Известны случаи, когда соответствующая категория расходов составляет 30% от общего бюджета, выделяемого на офлайн-медиа.
Два года назад риторика застройщиков была сосредоточена на продуктовых характеристиках квартир и привлекательных особенностях локации, теперь — на строгом прагматизме и взаимодействии с наиболее перспективными сегментами аудитории (прежде всего, c молодыми семьями, которые пользуются льготами по ипотеке).
Девелоперы сосредоточены на ценовых характеристиках продукта. Выгода при выборе того или иного способа покупки вытесняет из повестки архитектурные качества проекта. В наибольшей степени это относится к новостройкам из массового сегмента. Когда дело касается бизнес- и премиум-класса, застройщики не готовы отказаться от эмоциональной и эстетической составляющей рекламы. Здесь по-прежнему встречаются словосочетания «теплая терраса», «частный двор», «квартиры с видом на реку»
Сокращение числа клиентов вынуждает девелоперов вносить коррективы в предлагаемые для инвестиций продукты и в их медийное сопровождение. Компании стремятся повысить конкурентоспособность своих проектов, сокращая метраж, отказываясь от чистовой отделки, оптимизируя планировки и внедряя индивидуальные льготы при оформлении ипотеки или рассрочки. Аудиторию стараются привлечь доводами в духе «я выбираю расчет», «метры деньги берегут», «квартиры с видом на доход», «выгоднее депозитов», «внесите больше — платите меньше». Эти фразы все чаще фигурируют на билбордах.
Ранее Sostav рассказал, почему путь клиента в недвижимости длиннее одной заявки и как это учесть для роста продаж.