Совпадение вкусов в еде — это всегда плюс к атмосфере. «VK Знакомства» и «Самокат» объединились, чтобы люди с похожими вкусами могли быстрее найти друг друга и начать общение.
Задачи:
- вырастить brand awareness обоих сервисов у молодой аудитории;
- повысить лояльность аудитории обоих сервисов;
- вовлечь аудиторию в бренд-коммуникацию.
Подготовка и реализация
Сначала поймали мэтч внутри
Оба сервиса помогают людям объединиться. В «VK Знакомствах» люди ищут пару, соулмейта или просто новые знакомства, в «Самокате» можно заказать еду для совместного ужина с близкими или встречи с друзьями. При этом сервисам интересна аудитория 18−35 лет, для которой общение с друзьями и новыми знакомыми строится вокруг совпадения стиля жизни. Команды нашли свою синергию и поняли, как могут принести ценность своим пользователям: объединить людей, чьи вкусы совпадают — и в общении, и в выборе еды для встречи.
Использовали нативность
В приложении дейтинг-сервиса можно указать самые разные интересы — спортивные, творческие, музыкальные… и, конечно же, предпочтения в еде. В феврале этого года пользователи установили гастрономические интересы более 1,4 млн раз. А значит, интерес по еде уже был востребован нашими пользователями. Команда проекта создала кастомную подборку «Ищут мэтч по вкусу» от ретейлера, где указала самые яркие предпочтения, по которым точно захочется найти своего человека.
Предлагали не просто блюда, а образ жизни
Еда объединяет. И это не только про совпадение любимых блюд: еда — часть образа жизни, который человек для себя выбирает. Используя этот инсайт, предложили несколько вариантов вкусного времяпрепровождения. Список получился такой:
- Чипсы и чил
- Кофе 24/7
- Завтрак на ужин
- Зожный вайб
- Сладкое без повода
- Котлеты с пюрешкой
- На готовой еде
Формируя эти категории, команда опиралась на внутреннюю экспертизу обоих сервисов. В «VK Знакомствах» много любителей как спортивного образа жизни, так и более расслабленного. А в «Самокате» можно заказать готовые блюда, десерты, напитки, снеки. Сервисы соединили эти паттерны и предложили спектр вариантов, которые максимально точно отражают разные привычки молодых пользователей.
Дали пользователям дополнительную мотивацию
Команда предложила пользователям поощрение за знакомства внутри кастомной подборки. При мэтче с тем, у кого тоже установлены интересы от «Самоката», пользователи получали в чате промокод на скидку в онлайн-ретейлере — и на первые, и на повторные заказы. А после совершения заказа с этим промокодом пользователи автоматически принимали участие в розыгрыше призов — месяц Premium в «VK Знакомствах» и 1 500 руб. на заказ в «Самокате».
Привлекли инфлюенсеров
Создатели рассказывали о проекте с помощью разных инструментов: в социальных сетях брендов, через сервисный чат и пуши в приложении «VK Знакомств», с помощью фичера главного экрана «Самоката» и промоподборки. А также собрали пул молодёжных инфлюенсеров, которые сняли клипы на тему совпадения по вкусовым предпочтениям и рассказали про проект — нативно и с юмором. Общий охват промоконтента у блогеров составил почти 7 млн просмотров.
Катерина Нечаева, директор по бренду и коммуникациям в «Самокате»:
Мы стремимся дарить пользователям яркие впечатления — не только через широкий ассортимент продуктов и товаров в «Самокате», но и с помощью совместных проектов. В этот раз мы вместе с «VK Знакомствами» предложили пользователям найти единомышленников — тех, с кем совпадают вкусы в самом широком смысле. Мы верим, что маленькие поводы для радости делают каждый день немного теплее и помогают почувствовать, что рядом есть кто-то близкий по духу.
Результаты
Общий охват проекта составил более 19 млн просмотров за месяц. Кастомные интересы от «Самоката» установили 183 тыс. пользователей «VK Знакомств». Больше всего оказалось кофеманов — такой интерес установили 81 тыс. пользователей. На втором месте — сладкоежки, интерес «Сладкое без повода» указали 68 тыс. пользователей. Тройку лидеров замыкают любители котлет с пюрешкой — их было 66 тыс. В рамках проекта образовались 68 тыс. первых мэтчей с кастомным интересом, после которых выдавались промокоды.
Пётр Бойцов, директор по маркетингу «VK Знакомств»:
Помогать людям находить друг друга — наша работа. При этом важно быть в одном контексте с пользователями и понимать, какие тренды, привычки и пристрастия могут их объединять. Вместе с «Самокатом» мы вывели оптимальную формулу поиска по вкусам, благодаря которой десятки тысяч пользователей смогли разглядеть за анкетой соулмейта и начать диалог.
Состав творческой группы:
«VK Знакомства»
Директор по маркетингу: Пётр Бойцов
Руководитель продуктового маркетинга: Татьяна Баева
Руководитель направления спецпроектов и партнёрств: Дарья Крылова
Старший продуктовый маркетолог: Мария Шинкаренко
Руководитель направления маркетинга в социальных сетях и блогерских интеграций: Дарья Безрукова
Автор креативных коммуникаций: Александра Ермошкина
UX-редактор: Анастасия Шумилова
Старший менеджер проектов, VK: Юлия Гревцева
«Самокат»
Директор по бренду и коммуникациям: Катерина Нечаева
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций: Александра Петькова
Руководитель реализации спецпроектов: Александра Яркова
Оунер проекта, креативный продюсер: Артём Базенко
Старший креативный продюсер концепт-направления: Даниил Зиновик
Копирайтер внешних коммуникаций: Елена Триандафилова
Инфлюенс-менеджер: Анна Грахова
Продакшен-продюсер: Евгений Иванов