Радио 
Цифровые технологии изменили способы взаимодействия брендов с аудиторией, но традиционные каналы коммуникации продолжают сохранять актуальность. Интерес к книгам, виниловым пластинкам, радио, кино, театру показывает, что цифровое развитие не означает отказ от аналоговых форматов. Генеральный директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров рассказал Sostav о том, какие факторы влияют на возвращение интереса к традиционным каналам коммуникации и как эти каналы могут использоваться в пиаре и маркетинге.
Почему традиционные каналы коммуникаций переживут цифровую эпоху
Британский сервис Royal Love Letters соединяет незнакомцев через рукописные письма. Его основательница Мари-Элеонор Друшо подходит к прохожим прямо на улицах, записывает короткую видеоанкету и организует между людьми бумажную переписку.
Казалось бы, анахронизм, но очередь из желающих не иссякает. Люди устали от «механических свайпов» и нескончаемых переписок в мессенджерах, им хочется чего-то теплого, осязаемого, медленного. Письмо значит гораздо больше, чем обычное сообщение в чате. В его написание вкладывают время и внимание, тщательно подбирают слова, а сама отправка становится отдельным ритуалом. Бумажная переписка вновь выглядит уместным и ценным способом сказать о чем-то важном и вполне рабочей бизнес-моделью.
Это не причуда ностальгирующих одиночек, а симптом крупного разворота. Или возвращения к корням?
Пока маркетологи бьются за охваты в коротких видео и мессенджерах, тихо, но неуклонно растут форматы, которым, по всем прогнозам, полагалось умереть. Винил. Бумажная книга. Радио. Театр. Кинозал.
У пиарщика, который выстраивает коммуникационную стратегию без учета этих каналов, на руках неполная колода, а иногда не хватает и козырей.
Винил: формат, который хоронят 40 лет
По данным оператора фискальных данных «Платформа ОФД», в 2025 году в России продажи виниловых пластинок выросли на 15% к 2024-му и сразу на 32% по сравнению с 2023 годом. Легендарная «Мелодия» перезапустила выпуск пластинок на заводе в Новосибирске, начав с записей Давида Тухманова и Zodiac. Одновременно подрос и спрос на проигрыватели: в январе-августе 2026 года их продажи были на 10% выше, чем за аналогичный период 2025 года, и на 24% выше, чем за тот же период 2024-го.
Но интереснее не сами цифры продаж, а то, кто именно покупает. В 2020-м типичному покупателю винила было 40−45 лет. Сегодня его средний возраст составляет от 30 до 33 лет. Быстрее всего растет сегмент молодежи 18−24 лет. Именно цифровое поколение, не заставшее золотую эпоху пластинок, активнее всех ее и воскрешает.
Глобальная картина зеркальна. Мировой рынок винила в 2024−2025 годах оценивается в 2,1−2,4 млрд долларов и продолжает прибавлять по 7−11% в год. По прогнозам, к 2031 году он вырастет до 4,1 млрд долларов, а к 2034-му — до 5,4 млрд. В США в 2024-м винил впервые за десятилетия обошел CD по выручке. По данным Американской ассоциации звукозаписывающих компаний (RIAA), в 2024 году выручка от продажи виниловых пластинок в США достигла 1,4 млрд долларов, увеличившись на 7% за год. Для сравнения: продажи компакт-дисков принесли 541 млн долларов.
Откуда этот тренд? Аудиторию тянет к тактильному опыту, к ритуалу, к чему-то настоящему. Правда, здесь скрыта и маркетинговая ловушка: подавляющая часть современных пластинок мастерится с цифровых источников, тех, от которых слушатели вроде бы и бежали.
Книги: бумага все терпит
В 2025 году российский книжный рынок в деньгах прибавил ощутимые 13% и достиг 111 млрд рублей: продажи бумаги подросли на процент, а цифровой сегмент рванул сразу на 45%.
В штуках же бумажные книги удержались на прошлогодних значениях — 231 млн экземпляров. Это уже само по себе показательно: бумага сохраняет объемы на фоне взрывного роста цифры. Годом ранее, в 2024-м, расклад был похожим: плюс 7% в деньгах и плюс 1% в штуках. Устойчивость.
Еще одна цифра: по данным «Яндекс Карт», в 2024 году россияне запрашивали книжные магазины более 1,8 млн раз — на 20% чаще, чем год назад. Пик приходится на сентябрь, когда интерес к книжным магазинам более чем на 40% выше среднегодового. Видимо, сезон учебников.
Одновременно вырос спрос на красиво изданные и более дорогие книги — читатель охотно платит за физический объект, который приятно держать в руках. Книга остается предметом коллекционирования и подарком.
Для PR и маркетинга книга открывает широкие возможности для работы с заинтересованной аудиторией, укрепления экспертной репутации и продвижения личного бренда. Корпоративная книга, книга-манифест, биография или исповедь основателя — это не архаика, а один из немногих форматов, который сам по себе сигнализирует о серьезности намерений.
Радио: на одной волне
Радио хоронят с момента появления телевидения. И тем не менее оно пережило и телевизор, и интернет, и стриминги.
По данным Mediascope, еженедельная аудитория радио в российских городах с населением от 100 тысяч человек во втором полугодии 2025 года выросла на 0,4%, до 49,3 млн человек. Ежемесячный охват увеличился впервые с 2022 года — на 0,8%, до 54,9 млн слушателей. В Роскомнадзоре также отметили увеличение аудитории радио в России. По оценке ведомства, только в 2025 году радиослушателей стало на 17 млн больше.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 году объем рынка радиорекламы достиг 23,7 млрд рублей, увеличившись на 22% по сравнению с предыдущим годом. При этом крупнейшие рекламодатели наращивали вложения в канал: согласно рейтингу Sostav, расходы 30 ведущих рекламодателей на радио выросли более чем на 50%.
Радио остается фоновым медиа. Его слушают в машине, на кухне, на пробежке. При этом растут и автопарк, и количество умных колонок в домах. Радио, особенно новостное, отличается высоким качеством контакта с аудиторией и уровнем доверия. Оно может использоваться как площадка для спикеров, экспертов и лидеров мнений в нужной пиарщику тематике.
Кино: большой экран жив
В 2025 году российские кинотеатры, согласно отчетам Фонда кино, собрали 118,6 млн посещений, примерно на 6,9% меньше, чем годом ранее: билеты дорожают, а крупных премьер не хватает. Зато кассовые сборы выросли на 9,3%, до 50,7 млрд рублей. На отечественное кино пришлось 77% сборов.
Несмотря на снижение посещаемости, кинотеатры сохраняют многомиллионную аудиторию. Поход в кино остается социальным событием и совместным переживанием, которое стриминг не способен воспроизвести.
Для коммуникаций кино остается мощным инструментом. Интеграция брендов и товаров (product placement), продвижение отдельных категорий и брендированный контент могут работать эффективно благодаря тому, что зрители полностью сосредоточены на происходящем, ни на что не отвлекаются и проживают эмоции вместе. На эту тему существует целый ряд исследований. Например, профессор Лори Бабин приводит данные эксперимента, результат которого показал заметное повышение узнаваемости более чем четверти интегрированных в фильм 39 брендов.
Театр: живое присутствие как ценность
Вот действительно антихрупкий жанр. По данным московского Департамента культуры, посещаемость столичных театров растет третий год подряд. В 2025-м на постановки пришли более 5 млн зрителей против 4,7 млн в 2024-м и 4,6 млн в 2023-м. Всего сыграно 25 тыс. спектаклей.
Театр — на 100% живая коммуникация. Его нельзя поставить на паузу, перемотать или включить фоном. Он требует полного присутствия. Именно поэтому театральные коллаборации и ситуативные бренд-интеграции могут приносить результат: зритель максимально открыт и вовлечен. Так, исследователи из Университета Йорка выяснили, что во время театральных представлений зрители не просто вовлечены: их эмоции и переживания синхронизируются и усиливаются, причем в большей степени это заметно у тех, кто сидит недалеко друг от друга.
Экзотика, которая подтверждает правило
Винил и бумажные книги уже никого не удивляют, но оживают и форматы, которые давно списали даже ностальгирующие. По данным аналитического центра «Чек Индекс», за восемь месяцев 2026 года продажи кассетных магнитофонов в России выросли на 10%, CD-плееров — на 16%, а пленочных фотоаппаратов — на 12% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. На Wildberries продажи компакт-кассет в первом полугодии выросли на 46% в штуках и на 48% в деньгах. Хотя эти категории занимают маленькие рыночные ниши, динамика продаж показывает, что цифровые технологии не исключают спроса на физические носители.
В США продажи компакт-дисков, которые хоронили вслед за кассетами, в первом полугодии 2026 года росли быстрее продаж винила: было реализовано 16,3 млн дисков, что на 16% больше, чем годом ранее (данные Luminate). Больше половины этого прироста обеспечили фанаты K-pop, которые скупают альбомы кумиров, но и без корейской музыки продажи CD выросли почти на 7%. Причем примерно половина покупателей CD из поколения Z и миллениалов не имеет CD-плеера. Для них диск уже не столько носитель, сколько мерч.
Российский рынок настольных игр вырос с 12−13 млрд рублей в 2023 году до почти 20 млрд в 2025-м. Больше 80% покупок сегодня приходится на игры для взрослых и компаний, а не для детей. Люди платят за вечер за одним столом без экранов и гаджетов.
Все это ниши (иногда весьма микроскопические), и сравнивать их со стримингами и электронными медиа по масштабу бессмысленно. Но ценны они именно тем, что их никто не продвигал. Тренд пробивается снизу, сам, и везде указывает в сторону вещей, которые можно подержать в руках, и опыта, который нельзя пролистать.
Почему старые форматы — антихрупкие
Нассим Талеб ввел понятие «антихрупкость», описывающее свойство систем и предметов, которые становятся сильнее от потрясений и выдерживают проверку временем. Традиционные медиа пережили десятки собственных «похорон» и каждый раз выходили из них с еще более преданной аудиторией.
Причина такой устойчивости кроется в самой природе этих форматов. Все они требуют осознанного выбора: поставить пластинку, открыть книгу, дойти до театра — это активные действия, а не пассивный скроллинг. Их аудитория глубже вовлечена, она лояльнее и устойчивее к информационному шуму.
Выстраивая свою стратегию, важно помнить об этом и комбинировать сильные стороны разных каналов, чтобы достучаться до как можно более широкой аудитории и не только донести до нее информацию, но и завоевать ее доверие.
В мире, где внимание превратилось в самый дефицитный ресурс, канал, обеспечивающий погруженное, осознанное, тактильное взаимодействие, — это не архаизм, а сильное конкурентное преимущество.