Радио 
Десять лет назад блогеры снимали эксперименты на YouTube, публиковали фотографии в Instagram* и постепенно становились рекламным каналом для брендов. Сегодня инфлюенс-маркетинг объединяет работу с данными, производство контента, размещения на разных площадках и перфоманс-механики, позволяющие оценивать результаты вплоть до целевых действий и продаж.
Но действительно ли изменилось все? Вспоминаем с генеральным директором Getblogger Мариной Кондрашовой, каким был российский рынок в 2016 году и как он пришел к фабрикам контента, data-driven-подбору и комплексным рекламным кампаниям.
В 2017 году рынок блогерской рекламы оценивали в несколько миллиардов рублей. В 2025-м — в 69,2 млрд рублей
В середине 2010-х инфлюенс-маркетинг в России только формировался как самостоятельный сегмент рекламного рынка. Единой методологии оценки еще не существовало: в 2018 году участники отрасли оценивали объем рынка за 2017 год в диапазоне от 2 до 8 млрд рублей. Такой разброс отражал в том числе сложность подсчета бюджетов на рекламу у блогеров.
К 2025 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем российского рынка инфлюенс-маркетинга достиг 69,2 млрд рублей — на 19,4% больше, чем годом ранее. Исследование охватывает основные площадки и рекламные форматы, включая видеоинтеграции, посты и сторис.
Напрямую сопоставлять современные показатели с оценками десятилетней давности некорректно: различаются методологии и состав учитываемых размещений. Однако сами цифры показывают, насколько масштабным стал сегмент, который в середине 2010-х еще было сложно посчитать. Изменился и подход к работе с авторами. Блогерская реклама перестала ограничиваться отдельной публикацией: бренды используют инфлюенсеров для производства контента, привлечения покупателей и решения других маркетинговых задач.
В 2016 году видео составляли лишь 7% контента в соцсетях
Сегодня короткие вертикальные ролики стали привычным форматом социальных сетей. Однако видео привлекали внимание аудитории еще десять лет назад.
В исследовании Brand Analytics за ноябрь 2016 года отмечалось, что видео составляли в среднем 7% публикаций в российском Instagram*, но на них приходилось более половины вирусного контента. Исследователи также фиксировали рост видеоконтента и трансляций на других площадках.
Это интересное противоречие: видео занимали относительно небольшую долю публикаций, но уже тогда были заметны среди материалов, которые активно распространялись пользователями.
Сегодня изменился не сам интерес к видео, а масштаб и сценарии его использования. Короткие ролики стали одним из форматов работы с авторами, а рекламодатели заказывают материалы не только для публикации в блоге, но и для собственных каналов и рекламных кампаний.
По данным исследования Getblogger за 2026 год, около 32% опрошенных блогеров отметили, что рекламодатели стали чаще запрашивать контент сразу для нескольких площадок. Это отражает изменение подхода к производству материалов: бренду может быть нужен не один выход у автора, а контент, который можно использовать в разных каналах коммуникации.
Раньше считали подписчиков и реакции. Сегодня оценивают эффективность размещения
В 2016 году социальные сети начали активнее внедрять алгоритмические ленты. Brand Analytics отмечала, что «ВКонтакте» и Instagram* стали ранжировать публикации с учетом интересов и активности пользователей. Это меняло логику распространения контента: число подписчиков уже не могло само по себе гарантировать, что публикацию увидит вся аудитория автора.
При этом оценивать эффективность рекламы у блогеров умели и тогда. В статье Advertology.ru, опубликованной в сентябре 2016 года, среди критериев выбора автора упоминались соответствие бренду, качество контента, охваты, вовлеченность и возможность оценить целевые действия. То есть базовые метрики не появились внезапно в последние годы.
Изменились возможности анализа: сегодня данные участвуют не только в оценке результатов, но и в выборе авторов до запуска кампании.
Рекламодателю может быть важно не просто найти блогера из категории «бьюти» или «лайфстайл», а понять, насколько его аудитория соответствует целевой: в каких магазинах пользователи покупают товары, какими брендами интересуются, какие категории продукции выбирают. Для такого анализа могут применяться обезличенные данные об интересах и потребительском поведении аудитории.
Одновременно расширились возможности оценки результатов. В исследовании российского рынка блогеров за 2024 год АКАР использовала данные о количестве размещений и просмотров, а также показатели стоимости просмотра (CPV) и стоимости уникального пользователя (CPU). В зависимости от задачи кампании дополнительно оценивают переходы, конверсии и другие целевые действия.
Исследование Getblogger за 2026 год также показывает, что блогеры учитывают разные параметры при формировании стоимости размещения: вовлеченность аудитории назвали 73% опрошенных, качество контента — 57%, размер аудитории — 55%.
Число подписчиков остается важным показателем, но само по себе не дает полной картины. Данные помогают сопоставить аудиторию, контент и стоимость размещения с задачами конкретной кампании, а экспертная оценка позволяет понять, насколько органично автор сможет рассказать о продукте.
В 2016 году в рейтингах блогеров были политики, журналисты и авторы тематических сообществ
Сегодня слово «блогер» чаще ассоциируется с автором, который регулярно выпускает собственный контент и собирает вокруг себя аудиторию. Десять лет назад понятие было шире. Например, в рейтинге самых цитируемых российских блогеров в СМИ за 2016 год, опубликованном «Медиалогией», лидерами стали представители политической сферы. При этом важно учитывать, что рейтинг отражал цитируемость в СМИ, а не популярность авторов среди пользователей социальных сетей.
Сам рынок тоже был неоднородным: рекламодатели работали с видеоблогерами, авторами сообществ, экспертами и публичными персонами. Постепенно сформировалась более сложная система, в которой у каждого автора есть своя роль — от охватного размещения до создания специализированного контента.
Сегодня одного понятия «блогер» уже недостаточно, чтобы описать все варианты сотрудничества. Бренд может работать с медийным автором, экспертом в конкретной категории, UGC-креатором или автором, который создает материалы для рекламных кампаний, но не публикует их у себя. Разница заключается не столько в появлении новых типов авторов, сколько в расширении задач, которые бренды могут им делегировать.
В 2016-м — «ВКонтакте» и Instagram*, сегодня — несколько площадок одновременно
В ноябре 2016 года лидером по числу активных авторов среди изученных социальных сетей был «ВКонтакте»: 13,3 млн пользователей опубликовали за месяц более 317 млн сообщений. На втором месте находился Instagram* с 4,6 млн активных авторов, далее следовали Facebook* и Twitter (cоцсеть X, бывший Twitter, заблокирована в России). При этом видеоконтент уже тогда набирал популярность: на YouTube и Vimeo приходилось 12,7% всего объема публичных сообщений, а видео составляли более половины вирусного контента в Instagram*. Таким образом, рост видео и конкуренция за внимание в лентах начались задолго до появления нынешних форматов коротких роликов.
За десять лет ландшафт стал разнообразнее: наряду с «ВКонтакте» и видеоплатформами важную роль в работе блогеров теперь играют Telegram, TikTok и «Макс». По исследованию Getblogger, в 2026 году авторы публикуют контент сразу на нескольких площадках. Среди респондентов «ВКонтакте» лидирует по распространенности — там размещают контент 73% блогеров. Далее идут Telegram (45%), «Макс» (28%), TikTok и YouTube (по 22%).
При этом площадки выполняют разные задачи. Когда речь идет о рекламных размещениях, рекламодатели также чаще выбирают «ВКонтакте» (66%), затем Telegram (40%), «Макс» (16%), YouTube и TikTok (примерно по 15%). А отвечая на вопрос, где они зарабатывают больше всего на рекламе, блогеры вновь чаще всего называли «ВКонтакте» (60%), за ним следуют Telegram (26%), «Макс» (12%) и TikTok (11%).
Эти данные показывают, что популярность площадки, частота публикаций и рекламная доходность — не одно и то же. Блогеры осваивают несколько каналов, а бренды выбирают платформу в зависимости от задачи и аудитории. Работа с инфлюенсерами сегодня все меньше сводится к выбору одной соцсети: важнее понимать, где автор взаимодействует со своей аудиторией, какой контент создает и как его можно использовать в разных каналах.
Уже в 2017 году исследования показывали, что реклама у блогеров может приводить к покупке
В 2017 году Mediascope и PRT Edelman Affiliate провели исследование рекламных интеграций в YouTube и Instagram*. Участникам предложили оценить 120 реальных рекламных публикаций. По результатам исследования, 23% опрошенных после просмотра брендированного контента искали товар в магазине или принимали решение о покупке. Еще 29% искали информацию о продукте или рассказывали о нем друзьям.
Это важный факт: влияние блогеров на потребительский выбор обсуждали задолго до появления современных перфоманс-механик. Поэтому было бы неверно считать, что раньше реклама у авторов решала исключительно имиджевые задачи.
Изменились прежде всего возможности измерения и организации кампаний. Сегодня рекламодатели могут использовать ссылки, промокоды и другие инструменты атрибуции, чтобы связывать размещения с переходами, заказами и целевыми действиями. Инфлюенс-маркетинг не стал результативным только сейчас. Изменились способы планирования, измерения и управления результатами.
Раньше — бартер, сегодня — целые фабрики контента
В 2016−2017 годах одним из распространенных сценариев сотрудничества была отдельная рекламная интеграция: автор публиковал обзор продукта, тестировал его или включал упоминание бренда в сюжет своего видео. Размещение могло оплачиваться по модели CPP (Cost Per Post — фиксированная оплата публикации) или по бартеру, когда блогер получал продукт или услугу в обмен на рекламный материал.
При этом нативная реклама не была новым форматом: блогеры уже умели органично встраивать продукты в авторские материалы. Исследование Mediascope и PRT Edelman Affiliate в 2017-м отдельно рассматривало рекламные интеграции на YouTube и в Instagram*. Изменилось не само стремление к нативности, а задачи, которые бренды решают с помощью авторов.
Сегодня компании заказывают не только публикации у блогеров, но и контент, который можно использовать в собственных каналах, рекламе и на разных площадках. На этом фоне развиваются фабрики контента — модели, позволяющие системно производить большие объемы материалов с креаторами. Вместо одной интеграции бренд может получить серию вертикальных роликов, обзоров и других форматов, адаптированных под разные задачи и каналы коммуникации.
По данным исследования Getblogger, 13% опрошенных блогеров получают запросы на создание UGC-контента без публикации в собственном аккаунте. В таком случае рекламодатель приобретает не доступ к аудитории автора, а его навыки создания контента: умение работать с камерой, находить подходящую подачу и естественно рассказывать о продукте.
Раньше достаточно было договориться с блогером. Сегодня важна и юридическая сторона размещения
В 2016−2017 годах сотрудничество с блогерами во многом строилось на прямых договоренностях между автором и брендом. Рынок постепенно формировался, а процессы закупки рекламы и взаимодействия с авторами еще не были стандартизированы в той степени, что сегодня.
Ситуация изменилась с развитием регулирования интернет-рекламы. В 2021 году в России вступили в силу требования об учете и маркировке интернет-рекламы. Теперь рекламные материалы должны содержать пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор рекламы — erid. Информация о размещениях передается в Единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных (ОРД). Эти требования закреплены в статье 18.1 Федерального закона «О рекламе».
В результате работа с блогерами включает не только согласование креатива, стоимости и сроков публикации, но и соблюдение требований к маркировке, передаче данных и документальному оформлению размещений. Для брендов и платформ юридическая корректность стала частью организации прозрачности рекламных кампаний и соблюдения законодательства.
Данные изменили не только оценку блогеров, но и сам поиск авторов
Десять лет назад при выборе блогера рекламодатели ориентировались прежде всего на известность автора, тематику его канала, рекомендации коллег и качество контента. Сегодня к этим критериям добавился data-driven-подход, который позволяет учитывать не только характеристики самого блогера, но и особенности его аудитории.
Например, для бренда может быть важно, в каких магазинах пользователи покупают товары, какими марками интересуются, какие категории продукции выбирают и как ведут себя при совершении покупок. Обезличенные данные о потребительских интересах и поведении позволяют точнее определить соответствие подписчиков блогера целевой аудитории рекламодателя. При выборе также учитывают вовлеченность подписчиков, стоимость размещения, формат контента и результаты предыдущих кампаний.
Подбор блогеров сместился от оценки отдельных авторов к анализу соответствия аудитории и контента конкретной маркетинговой задаче. Данные помогают сузить круг потенциальных кандидатов и сопоставить их по заданным параметрам еще до запуска кампании. При этом количественные показатели не заменяют экспертную оценку: важно учитывать стиль, качество материалов и то, насколько органично рекламное сообщение впишется в привычную коммуникацию с аудиторией.
Веб-мастера и CPA: перфоманс-маркетинг существовал задолго до бума блогеров
В 2016 году рекламодатели уже использовали CPA-модель — оплачивали не сам факт размещения рекламы, а целевые действия пользователей. В партнерском маркетинге эту механику применяли веб-мастера, например, сайты-купонники, публиковавшие промокоды и специальные предложения интернет-магазинов. Пользователь переходил на сайт продавца, совершал покупку, а партнер получал вознаграждение по условиям программы.
С развитием блогинга CPA-модель получила новые источники трафика. Помимо партнерских сайтов, стали появляться блогеры-промокодники, а также тематические каналы и паблики, посвященные скидкам, акциям и выгодным предложениям. Они публиковали промокоды рекламодателей и привлекали аудиторию, заинтересованную в покупках. По промокодам и отслеживаемым переходам бренды могли оценивать результаты размещений и начислять партнерам вознаграждение за целевые действия.
Сегодня CPA остается актуальным инструментом: бренды могут сотрудничать как с партнерскими сайтами, так и с блогерскими каналами в разных соцсетях. Меняются площадки и способы привлечения аудитории, но сохраняется основной принцип модели: вознаграждение зависит от результата — например, покупки или заявки, — а не только от факта публикации.
В этом и заключается преемственность: веб-мастера были одним из инструментов партнерских продаж еще до того, как блогеры стали массово участвовать в performance-кампаниях, а теперь эти каналы отлично дополняют друг друга.
Не сложнее, а системнее
Оглядываясь на 2016 год, легко подумать, что тогда работать с блогерами было проще: меньше формальностей, требований и процессов. Но за десять лет рынок не только выстроил правила игры, но и открыл новые возможности — от data-driven-подбора авторов до масштабного производства контента и оценки результатов рекламных кампаний.
Сегодня блогеры могут не просто рассказать о бренде, но и стать катализатором популярности нового продукта. Дубайский шоколад и Frambini показывают, как интерес к продукту, подхваченный авторами и пользователями в социальных сетях, способен выйти далеко за пределы первоначальной аудитории и превратиться в массовый тренд.
В этом и заключается главное изменение: инфлюенс-маркетинг стал не просто способом получить охваты, а средой, в которой формируются тренды, появляются новые потребительские привычки и рождается спрос. Да, в 2016 году многое было проще. Но сегодня у рынка гораздо больше инструментов, чтобы превратить внимание аудитории в интерес к продукту — а иногда и в настоящий культурный феномен.
*Facebook и *Instagram — обе соцсети запрещены в России, принадлежат Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ