Sostav.ru

«Великое переселение инфлюенсеров»: куда двигаться рекламодателям

На каких площадках размещать контент в условиях нестабильности инфлюенс-рынка

Основная доля рекламных интеграций до событий февраля приходилась на три площадки: Instagram* (*запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), YouTube и TikTok. Instagram* потерян, TikTok столкнулся с ограничениями, следующая угроза для инфлюенс-рынка — возможная блокировка YouTube. Руководитель отдела новых медиа диджитал-агентства Риалвеб Екатерина Гайченя рассказала Sostav, что делать рекламодателям, когда инфлюенсеры переходят на другие площадки.

Суть проблемы

За блогерами в другие каналы идут только самые верные подписчики, отсюда и сильнейшее падение охватов. Агентство INVITE и Tiburon Research провели опрос и выяснили, что 57% аудитории готовы перейти на новую площадку вслед за блогером. Тем не менее, ясно, что намерение не равно действию. Реальная конверсия в подписку на другой площадке будет гораздо ниже. Есть и хорошая новость: благодаря «ядерному электорату» у публикаций блогеров вырос уровень вовлечённости.

Что делать рекламодателям

Интеграции остаются важным инструментом общения с аудиторией бренда. Почему мы в этом уверены?

  • Нацелиться на нужную аудиторию сейчас проще и дешевле.

Инфлюенс-маркетинг дешевеет из-за блокировки Instagram*, который был самой популярной платформой для интеграций. Вовлечённость при этом увеличилась. Грамотно выбирая, с кем сотрудничать, рекламодатель может получить доступ к самой лояльной аудитории блогера за гораздо меньшую сумму, чем раньше.

  • Появился простор для экспериментов.

Из-за снижения доходов у блогеров более гибкие условия размещения, и у рекламодателей появилась возможность пробовать новые форматы и способы подачи.

  • Низкая конкуренция на новых платформах.

Многие крупные бренды ушли из России еще до миграции инфлюенсеров, поэтому сейчас на новых платформах не придётся конкурировать с их огромными бюджетами.

  • Люди ищут замену ушедшим брендам.

Аудитории нужна информация: с уходом зарубежных компаний пользователи лишились привычных товаров и ищут альтернативы. Предоставьте эту информацию, и узнаваемость бренда вырастет.

  • Аукционы перегреты.

В рекламных кабинетах площадок наплыв рекламодателей: все торопятся перенести бюджеты из заблокированных каналов в доступные. В результате выросла конкуренция, а стоимость закупки непредсказуемо меняется.

Где размещаться

Пока обстановка на инфлюенс-рынке не стабилизировалась, рекомендуем обратить внимание на те площадки, которые уже успели набрать аудиторию и заработать репутацию.

«ВКонтакте»

VK — самая органичная альтернатива заблокированным площадкам благодаря сильному пересечению аудиторий и обилию привычных форматов. В марте число активных авторов на этой площадке увеличилось на 14%. «ВКонтакте» стимулирует блогеров приходить или возвращаться на платформу: соцсеть отказалась от комиссии на монетизацию до конца месяца, а с 18 апреля авторы могут получить бесплатное продвижение на платформе. «ВКонтакте» также уверенно удерживает лидерство по объему публикуемого контента.

«VK Клипы» — наиболее перспективный формат, похожий на Reels и видео TikTok.

Telegram

Занимает второе место по объёму публикуемого контента. В марте показатель вырос на 23% по числу активных авторов, опередив остальные площадки. В основном блогеры из Instagram* перешли в Telegram и «ВКонтакте». При этом по числу подписчиков Telegram-каналы уже заметно обгоняют страницы «ВКонтакте» тех же авторов.

Форматы размещений, доступные у блогеров в Telegram, похожи на Instagram*:

  • рекламный пост в формате картинки с текстом или без него,
  • нативные интеграции в любом доступном формате площадки.

Для публикации рекламных размещений стоит рассмотреть не только мигрировавших блогеров, но и классические Telegram-каналы. Это такие же инфлюенсеры со своим Tone of voice, только обезличенные. Рекламодатели обычно оплачивают публикацию промо-постов, но на площадке можно размещаться и по модели CPM/CPC, так что мессенджер перспективен ещё и как альтернатива CPM-инструментам.

YouTube

Всё еще самый популярный ресурс для просмотра видеоконтента: охватывает 82% россиян от 18 до 44 лет. Интеграции доступны как нативно, так и в отдельном рекламном слоте.

Существенный недостаток — непредсказуемость. Площадка уже отключила монетизацию и платное продвижение. Теперь каждую неделю говорят о возможной блокировке. Планируя сейчас интеграцию, рекламодатель рискует, ведь неизвестно, что случится с ресурсом в ближайшее время. Интеграция может вовсе не состояться или потерять эффективность.

«Яндекс. Дзен»

В марте ежемесячная аудитория Яндекс.Дзен выросла на 20%. К тому же ресурс открыл монетизацию для блогеров, у которых больше 100 подписчиков на канале, что должно положительно сказаться на приросте креаторов. Вероятно, платформу ждут важные изменения после того, как она перейдёт к «ВКонтакте».

Сейчас для интеграций существует три формата:

  • Видео. В какой-то мере замена YouTube. Некоторые блогеры уже дублируют контент на площадку. К формату можно присмотреться, если блокировка YouTube все же состоится.
  • Статьи. Основной формат площадки. Подходит, чтобы познакомить пользователя с новым или сложным продуктом.
  • Посты. Короткий формат с текстом и фотографиями. Похож на посты в Instagram*, публикуется только для подписчиков канала.

    Повысить эффективность интеграции можно, если докупить трафик через рекламную платформу «Яндекс. Дзена».

    Рекомендуем держать руку на пульсе и наблюдать также за Yappy, Rutube , Tenchat и рынком в целом. Новые форматы и площадки в перспективе откроют новые возможности для рекламодателей и компенсируют недостающие.

    В материале использованы данные: Mediascope, Brand Analytics, IAB, «ВКонтакте», TGSTAT, «Яндекс.Дзен», Google, Tiburon.

    Обсудить с другими читателями:
    Ваш браузер устарел
    На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
    Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
    Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
    Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.