В начале 2020 года бренд «Помидорка» провел внутренние качественные исследования, которые выявили, что его аудитория в возрасте 25−40 лет без ума от кулинарии, видеорецептов и юмора. 
VEIN разработал стратегию, показавшую, что один из ключевых драйверов аудитории — дети, но при этом в российском YouTube практически отсутствует формат видео от детей-поваров. Команда агентства рассказала о кампании для «Помидорки» и ее результатах.
Идея
Мы предложили бренду создать YouTube-шоу рецептов и шалостей «Помидорка Дети». В нем органично объединились разные форматы — рецепты кухонь мира, инструкции от детей-поваров, рецепты от известного шеф-повара и юмор. Новое шоу продолжило транслировать основные ценности бренда — это кулинария, семья и творчество.
Лия Сакалла, руководитель по коммуникациям бренда «Помидорка»:
Мы семейный бренд, и дети для нас — источник вдохновения. Их юмор, любопытство, искренность и умение удивляться всему новому стали тем инсайтом, который вдохновил нас на создание шоу. Мы очень хотели, чтобы оно стало одинаково интересно членам семьи разных возрастов и было способно объединить их, дать возможность интересно провести время вместе. В то же время хотелось, чтобы контент был одновременно полезен, поскольку наша аудитория любит рецепты и кулинарные лайфхаки.
Интересно, что работа креатора в проекте не ограничилась, как это часто бывает, идеей. Он принимал непосредственное участие в монтаже, многие «фишки» родились именно на этапе финальной работы.
Сюжет и процесс
В пяти эпизодах шоу известный шеф-повар Артём Лосев и два юных кулинара готовили блюда на скорость, соревнуясь между собой. Цель детей — приготовить блюда раньше, чем это сделает шеф-повар (для этого они могли использовать различные уловки), и одержать победу. Именно детские шалости стали той самой «приправой», которая превратила контент в готовое «блюдо», добавив каждому выпуску драйва и ярких запоминающихся моментов.
Родители участников наблюдали за происходящим из соседней комнаты и комментировали действия своих детей. Каждый эпизод длился от 15 до 20 минут и был посвящен национальной кухне — итальянской, русской, грузинской, испанской и французской.
Съемки проходили в арендованном съемочном павильоне, он уже был оснащен кухонной мебелью и техникой, а над оформлением в фирменном стиле поработал Vein. Весь съемочный процесс занял три полных дня: в первый из них был отснят один эпизод, а еще четыре были сняты за два дня — работали в две смены. Многое было снято с первого дубля, чтобы сохранить естественность детских эмоций — основу проекта.
Юрий Наумов, руководитель направления Event и Video Production агентства Vein:
Учитывая наш значительный прошлый опыт работы с детьми, мы заранее настроились на динамичную работу и готовились к форс-мажорам. Но процесс съемок оказался комфортным и увлекательным, а маленькие герои проявили себя ответственнее многих взрослых, с которыми мы сотрудничали ранее.
Присутствующих на площадке позабавило, что малыши очень старательно отнеслись к процессу готовки: внимательно слушали и исполняли инструкции, действительно готовили. А ребята постарше больше шкодничали и фокусировались на камере, а не рецептах.
Поддержка
Шоу продвигалось в четырех направлениях: прероллы в релевантных каналах на YouTube; промо в соцсетях, публикации у блогеров и PR-поддержка в СМИ и соцмедиа.
На промо находились пять прероллов, анонсирующих выпуски. Показ прероллов осуществлялся на детских каналах «Луномосик», We are family, Amelka Karamelka, на «Первом канале» (в передачах «Голос» и «Пусть говорят») и НТВ, кулинарных каналах Georgy Kavkaz, Saveliy Ad, vanzai, подростковых каналах А4, Funny Friends и семейных каналах — Double Bubble и других.
Максимальные показатели по просмотрам и CTR получили первые два преролла благодаря более интенсивному промо на старте проекта: первый — 72 491 просмотр и CTR 0,42%, второй — 90 тыс. просмотров и CTR 0,41%. Общие итоговые показатели: просмотров — 336 136, CTR — 0,35%. KPI по охвату прероллов составили 134% — 340 тыс. вместо 250 тыс. планируемых.
Промостратегия была реализована во «ВКонтакте», Instagram и Facebook. На каждой площадке продвигалось разное количество постов с разными текстами и настройками. Во «ВКонтакте» на промо находилось пять постов и две истории, таргетированных на аудиторию с параметрами: 16−55, интересы и поведение «еда и кулинария», «родители», частота — 1. Охват составил 172 134, а максимальный CTR получила история в формате фото — 0,31.
В Facebook продвигалось пять постов, охват составил 142 541, частота показа — 3,78.
В Instagram, аналогично «ВКонтакте», вышло пять постов и две истории. При частоте показов 0,24 получили почти 300 тыс. охвата, а лидером по CTR стали фотосторис — 0,68. В результате KPI по охвату промо в соцсетях — 123%.
Публикации в поддержку проекта вышли у 13 блогеров в Instagram — 17 постов и 48 сторис с общим охватом 1 240 тыс. (24% от OTS), KPI был перевыполнен на 144%. Доля позитивных комментариев к постам блогеров составила 49%, при этом нативность интеграции продукта позволила избежать какого-либо негатива у подписчиков. Общий ER — 7,01%.
Итоги
Максимальный охват удалось получить при работе со СМИ и соцмедиа. Публикации содержали информацию о шоу, но основной акцент был сделан на простые и интересные рецепты для готовки с детьми. Контент такого рода понравился читателям и стал основой для материалов в СМИ. Один из них получил шесть перепечаток тремя новостными агрегаторами, что принесло 3 млн дополнительного охвата.
Также эффективным стало размещение публикаций в тематических пабликах во «ВКонтакте»: посты о проекте вышли в девяти сообществах-миллионниках кулинарной и родительской направленности и получили 185 678 охвата. Наибольший охват демонстрировали кулинарные паблики — лидером стало сообщество «Я люблю готовить» с почти 45 тыс., а наибольшую вовлеченность показали группы для мам. Самый высокий ERR — 0,22% — принес «Клуб молодых мам».
Промостратегия позволила добиться даже при значительной продолжительности видео 35,6% досмотра выпусков и получить почти 9,3 млн суммарного охвата спецпроекта.
Состав творческой группы:
«Помидорка» (клиент):
Лия Сакалла — руководитель по коммуникациям
Анастасия Гаврилова — event-менеджер
Валерия Иевлева — менеджер по рекламе
Юрий Поляков — digital-менеджер
VEIN (агентство):
Оксана Салихова — главный креативный директор
Софья Некрасова — проектный директор
Валентина Барсукова — руководитель направления Digital и PR
Мария Теплухина — арт-директор
Юрий Наумов — руководитель направления Event и Video Production
Кирилл Костиков — креативный директор
Наталия Ломовцева — руководитель проекта
Кристина Семенова — видеопродакшн
Максим Субботин, Руслан Петров, Никита Фролов — digital-поддержка
Анастасия Ильина — PR
Эльза Шайнурова — event-менеджмент
Екатерина Мелихова — дизайн
Полина Федорова — копирайт