IT-продукты конкурируют между собой за пользовательскую аудиторию разными методами. Например, стремятся сделать свой продукт самым понятным, удобным и запоминающимся на рынке. Продуманный текст — один из надежных способов добиться этой цели. Этим и занимаются UX-писатели (от англ. User Experience — пользовательский опыт). Однако их не всегда приглашают в проекты или зовут слишком поздно, что создаёт серьёзные препятствия на пути к качественным продуктам. Какие задачи решают UX-писатели, когда они должны приступать к работе, а также почему их привлечение — это перспективная инвестиция, рассказывает Александр Зерин, руководитель лаборатории продуктового дизайна Finik Design Lab (входит в «Лигу Цифровой Экономики»).
Задачи UX-писателей: текст и не только
Если говорить кратко, то UX-писатели (также их называют UX-райтерами и UX-копирайтерами) работают с текстом в интерфейсе и делают продукт понятным для пользователя. Эти специалисты помогают сервисам «заговорить» — они создают тексты на экранах сайтов и приложений, придумывают название кнопок, пишут подсказки и другие элементы интерфейсов.
Главный навык UX-райтера — доносить информацию лаконично, понятно и дружелюбно, то есть с заботой о пользователе. Такие специалисты понимают, что у людей всегда мало времени, они не читают последовательно, а «сканируют» экран взглядом, регулярно отвлекаются и злятся, когда не могут быстро что-то понять. Поэтому от качества формулировок напрямую зависит, будут ли клиенты использовать IT-продукт или уйдут к конкурентам.
UX-писателей иногда называют «адвокатами пользователей», и это довольно точная метафора. Они смотрят на продукт глазами клиентов и предлагают решения, которые упрощают и улучшают взаимодействие с сервисом. Не столько пишут текст, сколько думают о том, какая информация нужна в этот момент и в каком виде лучше всего её преподнести.
Польза UX-писателей в том, что они знают контекст, в котором находятся клиенты, и преподносят информацию учётом этого. Например, некоторые банковские приложения просят загружать селфи, чтобы подтвердить крупные переводы. Для клиента это вторжение в личное пространство, потому что нужно потратить время, выбрать ракурс, а потом отправить фото незнакомым людям. UX-райтер предложит, как уменьшить дискомфорт — написать, что селфи не будет нигде опубликовано, и для безопасности его запрашивают у всех клиентов при крупных переводах.
Часто в проектах UX-райтеры решают дополнительные задачи. Например, работают как корректоры — проверяют готовые макеты и делают так, чтобы экран с опечатками и непонятными формулировками не попал к пользователям. Нередко UX-писатели участвуют в исследованиях и тестированиях, пишут СМС и пуш-уведомления, создают тексты для виртуальных ассистентов. Иногда их задачей становится локализация — перевод и адаптация интерфейсов для других языков.
Что именно будет делать UX-райтер, обычно решают внутри проекта. Список обязанностей зависит и от особенностей продукта, и от стадии реализации, и от состава команды, а также от других параметров.
Польза для команды, продукта и компании в целом
Выделение задач по работе с UX-текстами в отдельную роль — естественный этап развития команд цифровых продуктов. Если текст в интерфейсе пишет дизайнер, результат, как правило, получается слабее. И дело не в навыках конкретного специалиста. Дизайнеры отвечают за визуальное оформление и логику взаимодействия с пользователями, поэтому следят за сотнями деталей — от общего облика интерфейса до мельчайших нюансов вроде отступов и шрифтов. Контролировать тексты во всем продукте, а точнее, содержание, формулировки, тон, оформление и правописание — слишком объемная нагрузка.
Когда дизайнер переключается на работу с текстом, он жертвует ресурсами, которые необходимы для развития продукта. Участие UX-писателя позволяет дизайнеру сфокусироваться на своих основных задачах, упрощает поиск идей и проработку сценариев, экономит время. UX-райтер видит весь продукт целиком и создает тексты исходя из общего позиционирования. В этом его польза для команды.
Когда дизайнеры и UX-писатели действуют вместе, скорость работы над продуктом растет. Качество при этом повышается: число ошибок сокращается, лишняя информация исчезает из текстов, удобство пользовательского сценария растет. Продукт становится более конкурентоспособным за меньшее время.
Тексты в интерфейсах напрямую влияют на имидж и прибыль компании. Например, в одной из версий сервиса Google Hotels форма для бронирования отелей называлась «Забронировать» (Book a room). Пользователи воспринимали заголовок не так, как задумывали создатели: они считали, что деньги спишутся сразу после заполнения формы. Это не соответствовало действительности — оплата списывалась после дополнительного подтверждения. Однако конверсия была ниже ожидаемой, и виной тому оказался именно непродуманный текст. Компания переименовала форму в «Проверить наличие номеров» (Check availability) — конверсия выросла на 17%.
Для конкуренции за внимание пользователей UX-текст тоже важен. Остроумные и продуманные тексты работают как инструмент продвижения компании, их пересылают друзьям и цитируют в социальных сетях. Они становятся дополнительным преимуществом и ещё одним методом повышения лояльности. Таких примеров много и на отечественном рынке — «Яндекс Драйв», «Кухня на районе» и другие компании, независимо от сферы, завоевывают аудиторию именно с помощью забавных и неординарных текстов, созданных UX-писателями.
На каком этапе привлекать UX-писателей в проект, чтобы получить максимальный результат
Чем раньше UX-писатель подключается к проекту, тем лучше будет результат. Если он участвует в создании продукта с самого начала, помогает дизайнеру продумывать сценарий и работает с черновыми макетами, то предложит больше полезных решений — не только по тексту, но и по интерфейсу. UX-писатель может избавить экран от ненужных элементов и упростить сценарий.
Рассмотрим пример.
UX-писатель предложил убрать подсказку по наведению и разместить всю информацию в основном тексте. Пользователю будет удобнее: он сразу увидит, почему его счёт не подходит.
Напротив, менее удачной идеей будет обращаться к UX-писателю, когда все макеты уже готовы, а текстовая часть заполнена пресловутым lorem ipsum. В такой ситуации у UX-писателя остается слишком мало возможностей, он будет скован жесткими ограничениями по количеству символов и расположению текста, а также не сможет повлиять на сценарий. Но даже в таком случае полезнее пригласить UX-писателя, чем обходиться без него.
UX-писатели помогают создавать более полезные и конкурентоспособные цифровые продукты. Такие специалисты решают все задачи, связанные с текстами и коммуникациями в целом. Они заботятся об интересах пользователей и делают продукт дружелюбным и удобным. Их работа напрямую влияет на имидж и рост компании. А еще привлечение UX-райтеров — отличный способ эффективнее распределять рабочее время в команде, создавать больше интересных решений и укреплять лояльность клиентов.