Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Удобно, экологично, красиво: выбери два. «Анкетолог» изучил отношение людей к бытовому пластику

Люди признают актуальность проблемы загрязнения окружающей среды, одновременно активно пользуясь изделиями из пластмассы. Как с помощью данных опроса найти аргументы для изменения ситуации

2

Тема загрязнения окружающей среды бытовым пластиком в последние несколько лет перестала быть предметом обсуждений специалистов и вышла на первые полосы газет. Общественная проблема, которая требует разрешения, всегда становится объектом пристального внимания брендов. Сделать это не всегда просто, если речь идет о необходимости изменения поведения большого числа людей в сторону самоограничения.

Обычно бренды пропагандируют гедонистические ценности: удовольствие, отдых и т. п. Но как быть здесь, в ситуации с возможным отказом от дешевых и удобных материалов из пластмассы? Ответы на эти вопросы мы постарались найти в данных исследования ИОМ «Анкетолог», проведенного в апреле-мае 2019 года методом онлайн-опроса. В нем приняло участие 1700 респондентов, представляющих интернет-население России старше 18 лет.

Пластик вокруг нас

Изделия из пластика окружают нас повсюду: дома, на работе, в магазине. Какие из них встречаются наиболее часто? Цель понятна: для решения проблемы придется отказываться именно от самых массовых изделий. Вот они, на диаграмме: пакеты, бутылки, ватные палочки и, возможно, стоит иметь в виду одноразовые салфетки.

«Какими предметами, изготовленными из одноразового пластика, вы пользуетесь в повседневной жизни?», доля, %

Данные:

Пластиковые пакеты — это отдельная тема. Именно их чаще всего показывают в «видеострашилках»: они есть у всех, они не разлагаются в течение десятилетий (так считается), словом, это серьезный соперник. Правда, в последние годы появилась практика предлагать покупателям бумажные пакеты. Тем лучше — можно сравнить их популярность и уточнить touchpoint, точки соприкосновения с продуктом, в данном случае, пакетом.

«Какие пакеты вы используете чаще всего, когда идете в магазин за покупками?», доля, %

Данные:

Как видно из диаграммы, пластиковые пакеты весьма популярны, причем, в подавляющем большинстве случае речь идет об импульсном спросе — их приобретают на кассе, а не приносят с собой. Сумки многоразового использования — второй по частоте вариант тары, но неясны мотивы потребителей: относятся ли они к приверженцам или предпочитают планировать детали своего похода в магазин. Это легко выяснить, если построит кросс-пересечение двух вопросов.

«Какое утверждение в наибольшей степени соответствует вашему личному подходу к использованию одноразового пластика в повседневной жизни?», доля, %

Данные:

Отсюда видно, что любители многоразовых сумок составляют значимое большинство в группе людей, никак не ограничивающих себя в использовании пластика (крайняя справа группа столбиков). Поэтому вряд ли инсайт, основанный на идее многоразового использования, будет эффективен. Впрочем, это пока лишь предварительный вывод.

Благие намерения

Сегодня считается, что покупать «экологичные» продукты — это правильно, равно как и ходить в магазины, где продаются такие продукты. Впрочем, «правильность» — одно, а собственное удобство или бескорыстие — другое. Совсем другое. На какую кнопочку надо нажимать в рекламе? Этому посвящен один из вопросов анкеты.

«Ходили бы вы в магазины, которые сознательно отказываются от использования пластиковой упаковки?»

Данные:

Как показывают данные исследования, большинство готовы терпеть неудобства ради… ради чего? Вот тут мнения разделились. Самая большая группа людей (41%) сделает это из прагматичных соображений экономии. По-видимому, они хотели бы, следуя известной поговорке «и невинность соблюсти, и капитал приобрести». Другие (36,5%) готовы присоединиться к группе альтруистов, помогающих человечеству. Инсайт можно построить как на первом, так и на втором мотиве. Разделить эти группы помогут социально-демографические характеристики.

Доход респондентов очевидным образом влияет на их отношение к экологии. Более обеспеченные граждане готовы ходить в магазины, отказавшиеся от пластика, но не ради экономии, а из экологических соображений. Но эти люди ценят комфорт, так что велика вероятность того, что они откажутся от посещения таких магазинов, если им «будет неудобно».

Женщины в большей степени, чем мужчины привержены теме экологии, хотя различия не слишком велики. То же можно сказать и о самой молодой группе респондентов 18−30 лет.

Доход определяет сознание

Социально-демографические параметры могут сыграть роль дифференциаторов и в других случаях. Вот, например, вопрос об актуальности для респондентов проблемы загрязнения окружающей среды. Тут важно составить варианты ответов таким образом, чтобы они выявляли те или иные качества аудитории, а не только, собственно, населенных пунктов. Поэтому исследователи не ограничились констатацией отношения респондента к проблеме на уровне «да-нет», а спросили и о мотивах.

«Актуальна ли проблема загрязнения окружающей среды пластиком в вашем населенном пункте?»

Данные:

Уровень среднедушевого дохода в 30 тысяч рублей в месяц поделил аудиторию на две группы. Менее состоятельные обращают внимание только на факты: разбросанные бутылки и пакеты. Более состоятельные способны к обобщениям, говоря о причинах явления (степени развитости инфраструктуры для сортировки и переработки мусора), а не только о видимых следствиях.

Знание — сила

Бренд может не только пассивно присоединяться к той или иной повестке дня, но и сам формировать ее. Примеры есть, вот один из наиболее ярких. Несколько крупных брендов, таких как Adidas, Nike Levi’s, Asics Topshop, Marks&Spencer, Max Mara, H&M, Patagonia и ряд других выступили с инициативой выпуска одежды из переработанного пластика (вторичного полиэстера). Тем самым они объявляют о своей приверженности общечеловеческим ценностям, в данном случае, бережному отношению к окружающей среде. Во всяком случае, так задумано. В реальности же тут есть что улучшить, потому что мало заявить о какой-то активности, надо еще донести информацию до целевой аудитории. Исследование позволяет проверить, насколько это удалось.

«Некоторые бренды, например, (перечисление), производят одежду на основе переработанного пластика. Слышали ли вы что-то об экомоде или экоодежде?»

Данные:

Как легко видеть, уверенным «да» на этот вопрос смог ответить только каждый десятый респондент, а более 40% даже не слышали о такой активности брендов. При этом, как было показано выше, большинство людей считают экологическое поведение правильным и готовы присоединиться к нему при определенных условиях, а иногда и без них. Для брендов подобная ситуация — упущенная возможность: запуская акцию, надо приложить усилия, чтобы рассказать о ней ЦА. Так что, здесь, для того чтобы исправить ситуацию, нужны не инсайты, а бюджеты.

Сервисы: инфографика — Chartberry, ПО для обработки данных — DataTile

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.