Радио 
Российский рекламный рынок одновременно становится технологичнее и сталкивается с новыми ограничениями: контента и данных о потребителях больше, но работать с ними сложнее, а внимание аудитории становится дефицитнее. Бренды стремятся к персонализации, но потребители хотят приватности, а развитие ИИ ускоряет производство контента и одновременно повышает ценность человеческого креатива. О том, какие парадоксы сегодня определяют российские коммуникации и как они могут повлиять на дальнейшее развитие рынка, рассказали эксперты Национального рекламного форума (НРФ).
Дефицит внимания, эффект вечеринки и любовь по скидке: где рынок сам себе противоречит
Участники рынка по-разному определяют главные противоречия сегодняшних коммуникаций, но сходятся в одном: развитие индустрии идет сразу в нескольких противоположных направлениях. Эксперты T2 AdTech выделяют следующие противоречия: парадокс партнерств и коллабораций; парадокс трафика — реального трафика меньше, чем спроса на него; кадровый вопрос: нехватка кадров с одной стороны, с другой — талантливые кадры остаются не у дел и уходят без офферов.
В Media Direction Group обращают внимание на другой дефицит — внимание аудитории. Технологические возможности брендов по изучению потребителя, его пути и поведения постоянно расширяются, однако это не означает, что человек готов уделять больше времени рекламным сообщениям.
Ольга Корабельникова, исполнительный директор FUSE (Media Direction Group):
Внимание стало главным дефицитным ресурсом. На фоне активно развивающихся технологий для изучения потребителя, его CJM, анализа его трат и другой аналитики происходит разрыв между технической возможностью брендов показывать потребителю таргетированные и персональные сообщения и физическим желанием аудитории слушать.
Отсюда вытекает еще один парадокс, который выделяют в компании: эффективность коммуникации все меньше зависит от одного лишь количества контактов. Важнее становится способность сообщения попасть в реальный интерес человека.
Ольга Корабельникова, исполнительный директор FUSE (Media Direction Group):
Релевантность продает лучше, чем высокая частота показов. Наш мозг умеет отсекать окружающий шум и выхватывать из него главное. Согласно феномену, названному «Эффектом коктейльной вечеринки», мы способны выхватывать значимую информацию (например, собственное имя) из шума, даже когда наше внимание было сфокусировано на другом объекте. По аналогии с этим, если рекламное сообщение изначально попадает в наш интерес, то оно приводит нас к покупке быстрее, чем неинтересное нам сообщение с высокой частотой повторения.
Владислав Петров, руководитель направления «Рекламный программатик» компании Platforma, одним из ключевых противоречий называет ситуацию с данными и выделяет три связанных парадокса:
Владислав Петров, руководитель направления «Рекламный программатик» компании 
Platforma :
Первый парадокс заключается в том, что данных о людях больше, чем когда-либо, а таргетинг беднеет. С уходом зарубежных платформ исчезли сквозные идентификаторы, законодательство о персональных данных ужесточилось, а данные осели у операторов, банков и ретейла — и между собой не соединяются. Рынок живет на «островах данных». Второй: инвентарь консолидировался у нескольких экосистем, а бренды хотят независимости и прозрачности — и получают обратное. Третий — все требуют перформанс, но каждый «сад» считает себя сам. Сквозной атрибуции между экосистемами нет, и рынок измеряет то, что легко посчитать, а не то, что влияет на продажи.
Свой набор парадоксов видит и Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллер» и Perfluence. Эксперт говорит о расхождении между тем, какой бренд хочет видеть себя в глазах аудитории, и тем, на каких механиках часто строится коммуникация.
Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллер» и 
Perfluence :
Первый — парадокс «любви по расчету». Большая цель любого бренда стать — «лавмаркой» — объектом безусловной любви и выбора. Но на деле коммуникация максимально ушла от искренних чувств в сторону «любви по скидке и промокоду». Второй — парадокс доверия и охвата в инфлюенс-маркетинге: бренды приходят к блогерам, чтобы выстроить доверительную коммуникацию с их аудиторией, но в итоге переходят в погоню за охватами и вирусным хайпом. Пытаясь выжать из инфлюенсера максимум стандартных охватов, бренды сами уничтожают то доверие, за которым пришли.
Третьим эксперт называет демографический парадокс: «Ядро платежеспособного спроса на российском рынке сегодня — это миллениалы и аудитория "сильвер эйдж" (50+). Именно у них сосредоточены реальные бюджеты. При этом большая часть брифов и задач от брендов сфокусированы на зумерах (поколение Z). Бренды инвестируют огромные ресурсы, пытаясь „молодиться“ и заигрывать с аудиторией, которая еще не готова много тратить, забывая о тех, кто приносит им основную прибыль „здесь и сейчас“».
В MDG не обходят стороной и парадокс ИИ: чем шире алгоритмы входят в маркетинг, тем сильнее становится запрос на человеческое содержание.
Ольга Корабельникова, исполнительный директор FUSE (Media Direction Group):
Чем больше алгоритмов, тем сильнее запрос на человеческое. Использование ИИ становится «гигиеной» маркетинга: агентства и бренды используют его для аналитики, генерации текстов и креативов. Одновременно аудитория испытывает острую усталость от ИИ-контента, восприятие начинает меняться от эффекта wow к усталости от нейрослопа и однотипного визуала.
Бренды хотят внимания, а аудитория — тишины
Парадоксы, обозначенные экспертами, напрямую проявляются во взаимодействии брендов с потребителями. Компании стремятся увеличивать охват и усиливать присутствие, тогда как часть аудитории, напротив, пытается дистанцироваться от рекламного давления и выбирает более камерные пространства.
В Media Direction Group отмечают, что особенно заметно это становится среди платежеспособной аудитории: она все чаще ориентируется не на количество рекламных контактов, а на их релевантность и соответствие своим интересам: «Давление брендов на потребителя зашкаливает, но это противоречит запросу аудитории на тишину и приватность, особенно если мы говорим о платежеспособной ЦА, которая в целом не воспринимает рекламный шум. Бренды стремятся наращивать охват и массово вдалбливать свое сообщение — а аудитория „убегает“ в небольшие сообщества, клубы по интересам, куда большие бренды не видят смысла заходить, так как это „очень нишево и не охватно“».
Другой конфликт связан с персонализацией. Потребитель ожидает, что бренд будет понимать его потребности, но одновременно всё меньше готов раскрывать информацию о себе.
Евгения Лысенко этот конфликт считает столкновением двух встречных ожиданий: человеку нужна персонализированная коммуникация, однако делиться необходимыми для неё данными он не хочет.
Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллер» и Perfluence:
На мой взгляд, главный парадокс сегодня кроется в противоречии: потребитель требует персонализации, но стремится к полной анонимности. Он хочет точечного попадания в свои боли, но категорически не готов делиться информацией о себе — отключает cookies и скрывает геолокацию. При этом каждый раз, когда пользователь видит нерелевантную рекламу, он раздражается, что бренд его не понимает.
Больше технологий — не значит меньше противоречий
Развитие новых каналов расширяет возможности рекламодателей, но одновременно увеличивает число параметров, которые приходится учитывать. Smart TV, retail media, данные операторов и банков, генеративный ИИ — каждый инструмент решает определенную задачу, но не снимает вопросов о сопоставимости результатов, согласиях и границах применения технологий.
Владислав Петров подчеркивает, что новые инструменты одновременно дают брендам охват и точность, но создают дополнительные ограничения: разные среды работают по собственным правилам и не складываются в единую систему.
Владислав Петров, руководитель направления «Рекламный программатик» компании Platforma:
Технологии дают охват и точность, но отнимают сопоставимость. Smart TV дает телевизионный охват с digital-таргетингом, но рекламный CTV не входит в единую валюту планирования с эфиром — частота на домохозяйство складывается вслепую. Retail media даёт замкнутую атрибуцию, но каждая сеть — закрытый сад, и кросс-охват неизвестен. Данные операторов и банков возвращают детерминированный таргетинг вместо вероятностного, но поднимают планку по согласиям и юридическим рискам. Генеративный ИИ обрушил стоимость креатива и запустил инфляцию внимания. Контента больше, а времени человека столько же. Возможности реальны, но каждая приходит без общей линейки.
В T2 AdTech отдельно обращают внимание на то, что быстрый рост ИИ не всегда сопровождается пониманием, где именно технология действительно необходима: «Безумие, происходящее с ИИ и его внедрением, иной раз непрофессиональное и не туда, где это действительно критически важно сейчас. Возможности лежат в плоскости автоматизации процессов и высвобождения времени для творчества, рефлексии, а вот проблематика: усиливается уровень стресса и контроля, который сейчас и так высок».
Отдельное противоречие возникает и в рекламном инвентаре. Александра Стрелкова, генеральный директор МТС Ads Premium Video, обращает внимание на конфликт между запросом рекламодателей на качественный премиальный инвентарь и стремлением одновременно максимально снижать стоимость размещения. Эксперт отмечает, что качество рекламной среды требует инвестиций.
Александра Стрелкова, генеральный директор МТС Ads Premium Video:
Парадокс российских коммуникаций в CTV — в конфликте двух встречных требований. Рекламодатели хотят одновременно качество и дефляцию: верифицированный, безопасный, премиальный инвентарь — и при этом низкий CPM. Но качество стоит денег. Верификация, антифрод, брендсейфти, инвестиции в атрибуцию собственного трафика и технологии — все это формирует себестоимость, которую невозможно бесконечно сжимать. Требуя дешевле, рынок давит на маржу площадок и подталкивает их к компромиссам: серый инвентарь, слабый контроль, непрозрачные схемы. В итоге страдает то самое качество, за которое все борются. Устойчивая модель возможна только при честном балансе: справедливая цена за проверенный инвентарь и отказ от иллюзии «премиум по цене стока».
Когда человеческое становится дороже
Технологии меняют не только медиасреду, но и сам процесс создания рекламных сообщений. Чем быстрее и дешевле становится производство контента, тем сильнее может возрастать ценность того, что невозможно получить простым масштабированием алгоритмического производства.
Ольга Корабельникова, исполнительный директор FUSE (Media Direction Group), считает: «Чем более быстрым, массовым и дешевым становится производство рекламного контента благодаря ИИ-алгоритмам, тем выше ценится крафтовая коммуникация, придуманная и сделанная человеком, передающая ощущение реального, натурального, живого мира».
С другой стороны, на пути к такой коммуникации возникает еще один парадокс: желание получить прорывной креатив сталкивается с необходимостью постоянно доказывать его эффективность через измеримые показатели. Евгения Лысенко считает, что такая логика может ограничивать пространство для идей, эффект которых невозможно оценить в краткосрочной перспективе.
Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллер» и Perfluence:
Сегодня креатив пытаются загнать в рамки математических формул и моделей. И в этом главный парадокс: все мечтают о прорыве, но выбирают предсказуемость. Современный маркетолог зажат в жесткие рамки KPI и performance-метрик, ежемесячно отвечая за объемы выручки. Когда каждый шаг нужно оцифровать и доказать его влияние на бизнес «здесь и сейчас», прорывные идеи гибнут, даже не доходя до этапа защиты.
Уникальный креатив невозможно просчитать на 100%, его эффект долгосрочен и работает на капитализацию бренда. Чтобы оставаться актуальным и по-настоящему цеплять аудиторию, нужен «прыжок веры» — готовность выйти из зоны комфорта цифр ради искренней эмоции, которую невозможно заранее загнать в Excel.
Главные парадоксы — в технологиях
Вопрос измерения объединяет сразу несколько противоречий рынка: растущее число каналов, закрытые экосистемы, большое количество данных и одновременно отсутствие единой системы, которая позволяла бы сопоставлять результаты разных размещений.
Владислав Петров считает, что именно эта проблема может определять распределение рекламных бюджетов в ближайшие годы: «Самый важный — парадокс измерения. То есть, рынок покупает всё больше каналов, а единой валюты для них нет. Каждая платформа измеряет себя сама, и бренд сравнивает несравнимое. Именно это определит, куда пойдут бюджеты в ближайшие два года: без независимого измерения деньги по умолчанию утекают в закрытые экосистемы, а независимые игроки проигрывают не по качеству, а по недоказуемости. Технологически задача решаема — кросс-канальное измерение на детерминированных данных, с одним человеком в основе, а не с вероятностными склейками. Вопрос в готовности рынка договориться об одной линейке».
При этом проблема измерения соседствует с более фундаментальным вопросом: насколько вообще достоверна информация, на которой рынок строит свои решения. Об этом говорят в T2 AdTech: «Отсутствие достоверных источников информации — самый важный парадокс. С развитием мессенджеров и ускорением коммуникаций стерлась грань между правдой и вымыслом, на что смотреть для ориентиров. Усугубляется это размытие границ при развитии geo/gio, важность приобретает критическое мышление».
В MDG видят еще один уровень этой проблемы: даже идеально настроенные технологические инструменты не гарантируют эффективности, если в центре коммуникации оказывается только механика размещения.
Ольга Корабельникова, исполнительный директор FUSE (Media Direction Group):
Технологический стек достиг невероятных высот: Big Data позволяет сегментировать аудиторию с максимальной точностью, алгоритмы машинного обучения предсказывают поведение пользователей, позволяя безупречно навести прицел и доставить сообщение в нужную секунду.
Но в погоне за идеальным CTR и низкой стоимостью просмотра возникает ощущение, что все это делается исключительно через призму логики программатик-размещения. И упускается главное — то, что именно произносится, какие смыслы доставляются потребителю в этот идеально пойманный момент.
Евгения Лысенко, в свою очередь, замечает: чем больше возможностей у технологий быстро сравнивать предложения и рационально выбирать между ними, тем значимее становится эмоциональная связь человека с конкретной маркой.
«Самый рациональный инструмент на планете — ИИ — запускает второе дыхание в сильные бренд-коммуникации. С приходом искусственного интеллекта в жизнь человека потребителю больше не нужно тратить время на выбор: ИИ за секунду найдет, сравнит характеристики, отсечет рекламный шум и выдаст идеальный логический ответ на любой запрос», — рассказала она.
В этой новой реальности, как считает эксперт, строительство сильного бренда становится единственным условием выживания бизнеса. Сильная бренд-стратегия нужна для того, чтобы человек вообще не шел с запросом к ИИ, а совершал покупку на уровне безусловного рефлекса и эмоциональной привязанности.
Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллер» и Perfluence:
Сильные бренд-стратегии неизбежно вернутся в рекламную индустрию. Конкурировать на уровне performance-метрик в мире ИИ скоро станет бессмысленно. Выиграют те марки, которые смогут построить иррациональную, глубинную связь с потребителем, которую никакой искусственный интеллект не сможет просчитать, переубедить или заменить.