Агентство Traffic Isobar (входит в группу 
Dentsu Russia ) подготовило исследование «Есть ли будущее у промоакций». Эксперты проанализировали текущие трейд-активности брендов и оценили перспективы инвестиций в промо на российском рынке. Результаты исследования есть в распоряжении Sostav.
Согласно данным Traffic Isobar, в марте-апреле 2022 года количество промоактивностей брендов уменьшилось в 2,5 раза — до 100 с 247 в 2021 году. При этом отдельные категории испытали большее падение:
- Флагманы (промо с привлечением амбассадоров и лиц рекламной кампании) — в пять раз.
- Нечековые промо (карты лояльности, игровые, творческие и накопительные механики) — в 3,5 раза.
- Tailor-made (промо с одной или несколькими торговыми сетями) — в три раза.
- Ко-промо (с участием двух и более брендов, не считая торговых сетей) — в 2,5 раза.
- NCP-промо (регистрация чеков и кодов) — в 1,5 раза.
Сокращение меньше всего затронуло NCP-промо. Аналитики Traffic Isobar связывают это с инертностью: как правило, для их подготовки требуется длительный период времени. Также NCP комплексно работают и на стимулирование продаж и на бренд-характеристики, что является важным в кризисные времена.
Структура промо-активностей отличается от прошлогодней, хотя во многих случаях типы промо комбинируются (например, Tailor-Made с нечековой механикой).
Количество играющих категорий тоже уменьшилось в два раза: 12 в 2022 году против 23 в 2021 году. С начала кризиса основной объём промо приходится на категорию FMCG — 58% всех акций. Это связано с временным уходом более дорогостоящих категорий, покупки которых откладывают в режиме экономии: авто, ювелирные изделия, туризм, говорится в исследовании.
Андрей Ферцев, директор по маркетингу «Латео» (бренды молочной продукции «Верховье», «Сарафаново» и другие):
Сейчас на первый план выходит задача физического обеспечения населения продукцией. Нарушены цепочки поставок, многие западные поставщики отказываются от продолжения сотрудничества. В частности, компания Tetra Pak сильно сократила список категорий, для которых они готовы поставлять упаковку (только молоко и детское питание). Если учесть, что упаковочные линии от Tetra Pak интегрированы в процесс производства, то альтернативы им зачастую нет.
Кроме того, для потребителей важен фактор знакомого бренда. По данным исследования, 37% отдадут предпочтение известной марке независимо от цены или наличия промо-акции у конкурентов. В категории детского питания этот показатель достигает максимума — 46%, даже в бакалее (крупы, макароны), где показатель минимален, он всё равно превышает 30%.
В краткосрочной перспективе (летом 2022 года) будет появляться небольшое количество промо, но основной фокус брендов, как показывает опрос директоров по маркетингу, проведённый Traffic Isobar, ещё на восстановлении производственных и логистических цепочек.
Важным каналом для производителей сейчас становится e-commerce, отмечают в Traffic Isobar. Во время онлайн-шопинга люди охотнее готовы вовлекаться в промо-активности: 71% (в e-com) и 63% (в офлайн-магазине). Аналитики агентства объясняют это тем, что онлайн-CJM проще для пользователя, он может легко перейти с торговой площадки на промо-лендинг и совершить там целевое действие. С другой стороны, в e-commerce потребителей легче «переманить» скидкой.
Промо-активность начнёт восстанавливаться с осени 2022 года, считают в Traffic Isobar. В первую очередь это касается ценовых промо. Стратегия экономии останется актуальной для потребителя, поэтому наличие и размер скидки будет иметь большее значение, чем раньше. До февраля 2022 года только 20% потребителей отмечали, что им не важен размер скидки.
Ольга Петрова, генеральный директор Traffic Isobar:
Сначала вернётся прямая инвестиция в снижение цены в совокупности с рекламной поддержкой, работающей и на рост бренд-метрик. Затем начнут развиваться Tailor-Made и NCP промо — это важные факторы коммуникации с аудиторией и формирования баз лояльных потребителей. В условиях сокращения маркетинговых бюджетов рекламодатели готовы использовать коллаборации как дополнительную возможность поддержать бренд, даже несмотря на некоторые барьеры. Мы ожидаем, что в такой ситуации у ко-промо высокий потенциал для роста.
Елизавета Богданова, директор по маркетингу «АФГ Националь»:
В нашей категории на свои бренды мы восстанавливаем промо-активность с апреля. Невозможно присутствовать на полке и не давать прямые скидки — это реальность российского ритейла, поэтому прямые скидки будут всегда. Помимо них, думаю, покупателей придётся завлекать с помощью NCP-промо. Сейчас у брендов большие риски в плане перетекания аудитории в сторону СТМ, а СТМ не проводят Tailor Made или NCP. Поэтому брендам нужно быть активными, чтобы сохранить и приумножить количество своих покупателей.
Исследование построено на анализе более 350 промо-кампаний в более чем 20 товарных категориях, интервью с производителями товаров и опросе потребителей.
