В стандартном супермаркете — около 40 тыс. товарных позиций. Среди них среднестатистический покупатель запоминает самую малость. Из-за такой жёсткой конкуренции владельцы бизнеса иногда руководствуются необоснованным максимализмом при выборе название бренда. Желая поразить воображение потребителя, иногда отказываются от перспективных вариантов нейминга в пользу сомнительных. Генеральный директор брендингового агентства Brandkey Андрей Ионочкин рассеивает заблуждения, которые мешают подобрать бренду название. Подробности — в материале Sostav.
Стереотип № 1: Название должно быть кратким, как выстрел. Одно слово до пяти букв — попадание в сердце аудитории. Больше букв или два слова в названии — плохой вариант.
Если посмотреть на названия успешных брендов, окажется, что они очень разные. Есть короткие, но есть и длинные. Примеры на слуху: мессенджер WhatsApp, сервис по поиску попутчиков BlaBlaCar, интернет-магазин Wildberries, женское белье Intimissimi, газета «Комсомольская правда». Обращает на себя умелое использование более двух слов. Вспомним известную картину Дали «Сон, вызванный полетом пчелы вокруг граната за секунду до пробуждения». В нейминге товаров, услуг, проектов такое тоже встречается — когда название нарушает привычные ожидания по длине и при этом достигает цели. Например, ресторан «Дорогая, я перезвоню» или детское питание «Когда я вырасту». Эти названия ближе к разговорной речи, более экспрессивны, в них заложен концепт, который тут же считывается. В результате потребитель чувствует с брендом уже на уровне названия эмоциональную связь. Эта связь и является в большинстве случаев целью нейминга. В таргет-мишень летит не «пуля», а «стрела Купидона».
Стереотип № 2: Для полета фантазии закон не писан. Юридический аспект нейминга — дело второстепенное.
Иногда сложно бывает объяснить заказчику, что название — это не просто слово, которое ему понравилось, а зарегистрированное официально и безопасное с точки зрения закона. Регистрация накладывает ограничения на выбор названия, которые стоит осознавать. Говорящая цифра: в некоторых классах МКТУ зарегистрировано до 250 тыс. названий. Чтобы эту цифру оценить, можно сравнить ее с объёмом словаря Ожегова, в котором около 100 тыс. слов и фразеологических сочетаний. Как писали братья Стругацкие «Все, что ты придумываешь, либо было придумано до тебя, либо происходит на самом деле». К сожалению, заказчики часто пытаются убедить нас «как-нибудь попробовать» зарегистрировать название юридически «не чистое», но которое им очень понравилось, например, сходное до степени смешения с уже существующим. Мы объясняем, что даже если регистрация произойдет, ведь никто не отменял человеческий фактор, то риск будет неоправданным. В пример приводим ситуацию с разработанным нашим агентством названием «Цветочка». Когда обнаружилось, что на рынке появилась «Точка цветов», мы легко добились через суд прекращения деятельности конкурента нашего клиента.
Стереотип № 3: Нейминг — это проявление креативности, творчество, в результате которого на свет должно появиться яркое название, «произведение словесного искусства».
Действительно, творчество — это важная часть работы с подбором названия бренда. Но далеко не всегда оно должно выглядеть креативно, быть построено оригинально, поражать глубиной заложенной в него метафоры, игрой звукосочетания или смысловых оттенков. Построение бренда — это, прежде всего, работа с потребительской психологией. Существует большое число классов товаров, услуг, в которых потребители предпочитают не сталкиваться с «творческим подходом». Это касается, например, юриспруденции, здравоохранения — тех сфер, где есть место чёткому порядку действий, и ценность услуги определяется именно тем, насколько она будет приближена к общему стандарту. В этом смысле такие названия, как сервис «Мой налог» или справочная система «Мои документы» — это образцово-показательные варианты, хотя в них нет креативности. Зато в них есть другое, главное — они однозначно понятны. С другой стороны, каждый видел подборки оригинальных, но неуместных неймов, которые гуляют в сети, в качестве профессионального юмора. Например, зоомагазин «Тварь божья» или дом быта «Твойдодыр».
Стереотип № 4: Домен должен полностью совпадать по написанию с названием бренда и быть таким, чтобы потребитель запомнил его и мог без ошибок забить в поисковую строку.
Трудно спорить с тем, что совпадение домена и нейма благоприятно, но это не обязательно в современном мире, где потребитель легко управляется с задачей поиска нужного сайта в интернете. Как правило, он вводит в поисковую строку браузера название и уже по выпавшим ему ссылкам кликает, переходя на нужный домен. Трудно представить человека, который вписывает адрес сайта в строку браузера. Именно поэтому мы можем встретить сегодня довольно часто несовпадение названия и домена. От не идентичных, но схожих вариантов (торговая сеть по продаже косметики и парфюмерии «Лэтуаль» с доменом letu.ru), до совершенно отличных друг от друга (сайт кинотеатра «Мир искусства» — chronotop.ru). В этом контексте представляется лишним и требование не использовать в названиях сложные для написания сочетания букв, которые якобы могут привести к ошибке ввода названия домена. Если бы это правило использовала компания Coca-cola, мир никогда не увидел бы бренд Schweppes.
Стереотип № 5: Название должно отражать в себе все свойства продукта, если какое-то свойство не считывается, не вызывает соответствующей ассоциации, то оно неудачное.
В техническом задании на разработку названия мы, как и многие наши коллеги, просим заказчика обозначить ведущие ассоциации, 10−15, которыми можно оперировать в разработке. На что похож продукт, какой он, какими качествами обладает? Случается, что клиент, получив список с вариантами названий, начинает оценивать их формально, по принципу отражения в них спектра ассоциаций. Ему хочется найти то название, в котором считывались бы они все. Возникает ситуация, подобная той, что описана в пьесе «Женитьба» Гоголя. Невеста не может выбрать жениха, потому что каждый чем-то хорош, но ни один не идеален: «Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколь-нибудь развязанное, какая у Балтазара Балтазаровича, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича — я бы тогда тотчас же решилась. А теперь — поди подумай!». Между тем, на рынке вряд ли можно найти тот нейм, который полностью выражал бы заложенный в проекте концепт. Возьмем для примера Apple. «Яблоко» передает оригинальность, символизирует искушение, но в этом названии нет и намека на то другое и важное, за что потребитель выбирает бренд: статусность, высокие технологии, надежность, удобство продукта для пользователей. Реалии таковы, что, если название несёт в себе одну-три ассоциации, этого достаточно.
Потребитель сегодня живет в мире, перегруженном контентом. Вокруг него ежедневно создаются продукты, услуги с самыми разными названиями и никаким, самым оригинальным неймингом его не удивишь. Также, как не удивить его разнообразием имён людей, с которыми он общается. Даже экзотические воспринимаются нормой. Но всегда будет одно имя, которое потребитель услышит в многоголосии, выделит и запомнит. Он живо отзовется на звук собственного имени, которое ласкает слух, как любимая мелодия. Так и в нейминге, не столь важно, по какой формуле, алгоритму создано название, лишь бы оно было способно стать отражением самого потребителя — его потребностей, самоощущения. Бренды должны начинать разработку нейминга с глубокого исследования о том, что волнует потребителя, какой он, к чему стремится. Любые отношения начинаются со знакомства.