Радио 
В 2024 году регуляторы 26 стран проверили 642 сайта и приложения с подписочными сервисами и на 76% из них нашли потенциальные темные паттерны. Подобный UX (User Experience — «пользовательский опыт») превращается из инструмента повышения продаж в серьезный фактор юридических рисков. Павел Гавриченко, директор по дизайну и продукту «ИдаПроджект», рассказал Sostav, почему бизнес постепенно переходит от удержания пользователя любой ценой к интерфейсам, которые помогают ему принять осознанное решение.
Три модели регулирования: как Европа, Китай и США подходят к проблеме
Регуляторы уже на протяжении нескольких лет рассматривают манипулятивный дизайн как самостоятельную проблему цифровых экосистем. В 2022 году Федеральная торговая комиссия США (FTC) выпустила доклад "Bringing Dark Patterns to Light" («Выводя темные паттерны на чистую воду» — пер. автора), где описала практики, способные вводить потребителей в заблуждение, усложнять отмену подписок, скрывать существенные условия и подталкивать к передаче данных или покупке. Особенно заметна проблема там, где цифровой интерфейс напрямую влияет на принятие решения: от подписки или покупки товара до выбора недвижимости.
В 2022 году Еврокомиссия совместно с национальными надзорными органами проанализировала 399 интернет-магазинов. Почти в 37% случаев (148 площадок) были зафиксированы хотя бы одна из трех исследуемых манипулятивных тактик: ложный таймер обратного отсчета, интерфейс, навязывающий определенный выбор, или неполная информация о существенных условиях.
Важнее самого факта нарушений — сдвиг в логике регулирования. 6 февраля 2026 года Еврокомиссия впервые направила разбирательство не против конкретного контента или фейков, а против механики работы социальной сети. TikTok был предварительно признан нарушителем Закона о цифровых услугах из-за аддиктивного дизайна платформы. Эти выводы не предрешают итог расследования, но задают важный прецедент.
Китай избрал иной путь. С марта 2022 года в стране действует нормативный акт, регулирующий алгоритмические рекомендации. Он запрещает использовать их для формирования зависимости или чрезмерного потребления контента. Закреплены также требования к прозрачности механизмов рекомендаций и право пользователя отключать персонализированную выдачу. Здесь регулятор заходит глубже, чем в Европе, — он вмешивается не в отдельные интерфейсные элементы, а в саму логику, определяющую последовательность и состав контента.
В США регуляторная система опирается на действующее законодательство в сфере защиты прав потребителей. Федеральная торговая комиссия квалифицирует темные паттерны как практики, способные дезориентировать пользователя, создавать препятствия для отказа от услуг, утаивать значимые условия или выдавать рекламу за независимый материал. Так, в 2024 году FTC предъявила претензии Adobe: по мнению ведомства, компания недостаточно прозрачно информировала клиентов об условиях годового тарифа с помесячной оплатой и намеренно усложняла процесс отмены подписки. Регулятор указал, что штраф за досрочное расторжение мог достигать 50% от остатка ежемесячных платежей за первый год, при этом данное условие было слабо заметно для пользователя.
Три модели — европейская, китайская и американская — различаются по инструментарию, но вывод для бизнеса общий: интерфейс перестает быть нейтральной оболочкой, его механика становится частью ответственности компании перед пользователем.
Свайпом квартиру не купишь: как высокая цена ошибки превратила недвижимость в полигон для честного UX
У бизнеса есть «рефлекс»: если пользователь не совершает нужное действие, нужно добавить стимул. Таймер, сообщение об ограниченном количестве, уведомление, яркая кнопка покупки и бледная кнопка отказа — классический набор.
Сложность в том, что подобные методы дают быстрый прирост конверсии, но не укрепляют долгосрочное доверие пользователя. Особенно остро это проявляется на рынках, где решение не принимается мгновенно. В сегменте недвижимости, например, покупатель проходит многоступенчатый путь: сравнивает объекты, изучает планировки, просчитывает ипотеку, анализирует инфраструктуру района и лишь затем выходит на связь с застройщиком.
Согласно статистике «Яндекс Недвижимости», от 10% до 25% пользователей, просматривающих квартиры на классифайде, в итоге звонят застройщику. При этом количество тех, кто после выбора варианта сразу направляется в офис продаж без предварительного звонка, по данным сервиса, значительно выше. Это говорит о том, что покупательский цикл не обрывается на клике или отправке заявки: между первым касанием и фактическим решением могут существовать несколько промежуточных этапов.
Поэтому для недвижимости такие метрики, как время на сайте или общее число заявок, сами по себе недостаточно информативны для оценки качества UX. Важнее отслеживать, что происходит с обращением дальше. К примеру, «Яндекс Недвижимость» оценивает лида по целевым критериям звонка, включая интерес к приобретению, соответствие бюджета, планируемый срок покупки и параметры объекта. Целевым признается, в частности, обращение от пользователя, намеревающегося купить квартиру в течение ближайших 12 месяцев. В аналитике отдельно фиксируются число таких звонков, их стоимость, а также визиты в офис продаж или жилой комплекс после знакомства с карточкой объекта.
Проблемы с UX нередко возникают еще до контакта с отделом продаж. Так, исследование цифровизации сайтов застройщиков, выполненное Ained, показало, что 74% сайтов девелоперов Воронежской области не оснащены шахматкой — инструментом, который помогает пользователю визуализировать доступные квартиры на поэтажном плане и сопоставлять варианты. Возникает парадокс: застройщик активно побуждает оставить заявку, но при этом лишает пользователя базового средства для самостоятельного анализа.
Встречаются и противоположные примеры, где работа с пользовательским маршрутом приносит измеримый коммерческий результат. В кейсе девелопера TEN и «Яндекс Недвижимости» ключевой целью было повышение доли звонков от пользователей, пришедших через классифайд. Для этого компания задействовала медийные форматы и дополнительные инструменты платформы, выстраивая коммуникацию с аудиторией не только вокруг самого объявления о продаже.
В одном из проектов «ИдаПроджект» для крупного девелопера разработчики сайта применили схожую логику. Вместо того чтобы перегружать первый экран скидками и агрессивными продающими блоками, они сделали упор на сам продукт: показали перспективы развития района, будущую инфраструктуру и доступные сервисы для жителей. Коммерческое предложение возникало уже после того, как пользователь получал ответы на свои ключевые вопросы о проекте.
В подобной модели лид ценен не только самим фактом заявки. Учитываются его релевантность продукту, готовность к сделке и последующее движение по воронке. Поэтому в сфере недвижимости качество UX корректнее связывать не с числом кликов, а с более глубинными индикаторами: долей целевых обращений, стоимостью целевого лида, частотой визитов в офис продаж и конверсией обращения на следующий этап сделки.
Если в интернет-магазине покупатель может ошибиться с размером футболки и вернуть товар, то при приобретении квартиры цена ошибки исчисляется уже не минутами на сайте, а реальными деньгами и многолетними обязательствами. Поэтому для сложных продуктов прозрачный UX перестает быть помехой для маркетинга и становится частью общей коммерческой эффективности.
FOMO, бесконечная лента и погоня за дофамином: почему «залипательность» не равна вовлечению
Механика зависимости устроена циклично и во многом опирается на эффект FOMO (fear of missing out — страх упустить выгоду). Феномен связан с проблемным использованием социальных сетей и смартфонов, причем связь работает в обе стороны: FOMO усиливает зависимость, а зависимость — FOMO. Пользователи с высоким уровнем страха упустить выгоду демонстрируют практически вдвое более высокие показатели тревожности и депрессии.
Второй элемент — бесконечная лента без естественных точек остановки. Исследование 2024 года, изучившее интерфейсы 25 социальных сетей, выявило целый набор механик, усложняющих пользователю выход из сервиса: от дополнительных барьеров при удалении аккаунта до сообщений, подталкивающих передумать. Авторы классифицировали их на пять типов: полную и временную блокировку, сокрытие информации, попытки переубедить пользователя и демонстрацию негативных последствий отказа.
При этом суть не только в том, сколько времени человек проводит в приложении. Исследование с участием 492 пользователей показало, что вовлеченность в социальные сети статистически коррелирует с импульсивными покупками: чем она выше, тем сильнее склонность к спонтанным приобретениям. Среди факторов, усиливающих вовлечение, исследователи назвали, в частности, удовольствие, затраты времени и усилий, а также социальное одобрение.
Поэтому высокая вовлеченность сама по себе еще не свидетельствует о ценности продукта. Более показательный вопрос — что именно пользователь делает благодаря этому времени. Если он тратит час на решение конкретной задачи, интерфейс приносит пользу. Если тот же час уходит на бесконечное переключение между роликами и экранами, бизнес фактически оптимизирует не результат пользователя, а длительность его присутствия.
Примечательно, что глобальное время в соцсетях достигло пика в 2022 году и с тех пор снижается. По данным GWI, взрослые проводили в социальных сетях в среднем 2 часа 20 минут в день в конце 2024 года — почти на 10% меньше, чем в 2022-м. 27% пользователей целенаправленно ограничивают время в телефоне, и самая активная возрастная группа, которая ставит себе лимиты, — 16−24 года. Люди чаще осознают вред бесконечного потребления короткого контента, но привычка искать легкий дофамин никуда не исчезает — человек просто переключается на другой сервис. В недвижимости этот эффект проявляется иначе: не через ежедневное скроллинг-поведение, а точечно, в периоды ажиотажного спроса. Как только рынок стабилизируется, привычка исчезает вместе с поводом.
Для бизнеса это меняет саму метрику вовлечения. Длительная сессия, большое число просмотров или частые возвраты не обязательно означают, что пользователь получил больше ценности. Поэтому UX все чаще приходится оценивать не только по вовлеченности, но и по результату, ради которого человек пришел в продукт: завершил ли он действие, нашел ли нужную информацию, совершил ли осознанную покупку или, наоборот, продолжал потреблять контент просто потому, что интерфейс не дал ему естественной точки остановки.
От манипуляции к ценности: пять принципов прозрачного UX
Переход к более прозрачному пользовательскому опыту не означает, что компании должны отказаться от конверсии. Скорее, меняется способ ее достижения. Можно выделить несколько принципов.
- Сокращать неопределенность, а не создавать тревожность. Если пользователь выбирает квартиру — ему нужны цена, планировка, сроки, инфраструктура и условия покупки. Если оформляет подписку — стоимость, тариф, условия отмены. Хороший интерфейс дает ответы на эти вопросы до того, как человек нажал кнопку.
- Проверять, соответствует ли срочность реальности. Таймер имеет смысл, только если предложение действительно заканчивается. Сообщение «осталось два товара», если их действительно два. В противном случае краткосрочный рост конверсии обходится потерей доверия.
- Проектировать отказ с тем же вниманием, что и покупку. Если заплатить легко, а отменить подписку сложно — интерфейс работает не на пользователя, а на удержание выручки.
- Измерять не только количество действий, но и их качество. Для недвижимости — доля квалифицированных лидов, нагрузка на менеджеров, скорость воронки, повторные обращения. Для e-com — возвраты, отмены, повторные покупки, обращения в поддержку.
- Отличать вовлеченность от ценности. Пользователь должен возвращаться не потому, что интерфейс не дает ему уйти, а потому что продукт остается полезным.
Большинство темных паттернов появляются не для того, чтобы бизнес заработал больше, — они нужны, чтобы сохранить уже существующую прибыль: удержать подписчика, усложнить отказ от услуги или подтолкнуть пользователя к более дорогому сценарию. Распознать их можно по одному признаку: интерфейс начинает работать против пользователя. Например, условия покупки скрыты за несколькими экранами, отказаться от подписки сложнее, чем оформить, а комиссии написаны мелким шрифтом.
В недвижимости подобные механики тоже встречались — ипотека под 0,01%, где ставка компенсировалась увеличением цены квартиры, или динамическое ценообразование, не привязанное к характеристикам объекта. Такие практики подрывают доверие и в долгосрочной перспективе проигрывают прозрачным подходам.
Было бы ошибкой объявлять конец механик вовлечения. Бизнес продолжит искать способы увеличить конверсию, рекомендации будут становиться точнее, интерфейсы — персонализированнее. Просто критерий хорошего продукта постепенно меняется. Раньше вопрос звучал так: «Как дольше удержать пользователя?» Теперь — «Как помочь пользователю быстрее получить ценность и принять решение?» В конечном счете хороший диджитал-продукт — это тот, в который хочется вернуться, потому что он действительно помогает решить задачу.