Поколение зумеров, родившееся между концом 1990 и началом 2010 годов, обладает собственным подходом к потреблению, который характеризуется избирательностью. В эпоху развития цифровых технологий и избыточного контента они находятся в поиске уникальных впечатлений, стремятся к инновациям и борются за аутентичность. Поэтому, чтобы привлечь внимание поколения Z, рекламодателям необходимо четко понимать их потребности и интегрировать современные тренды в наружную рекламу. Оператор диджитал-экранов «ЭФИР» рассказал Sostav, как получилось продвинуть китайский чай «MECO» на экранах в подземных переходах московского метро.
«MECO» — китайский бренд фруктового напитка на основе чая, выпускаемый в формате «на вынос».
Цели и задачи
Цели:
- Увеличение осведомленности о продукте. Создать OOH-рекламу, которая повысит узнаваемость бренда у поколения Z.
- Формирование положительного имиджа бренда. Использовать современные тренды, чтобы подчеркнуть свежесть рекламируемого продукта и сформировать ассоциации с новизной и качеством.
- Увеличение продаж. Способствовать росту продаж продукта среди целевой аудитории.
Задачи:
- Исследование целевой аудитории. Провести анализ интересов и поведения зумерского поколения для определения эффективных приемов в рекламной кампании. Определить ключевые ценности, которые влияют на покупательские решения.
- Разработка креативной концепции рекламного ролика. Создать запоминающийся ролик, который будет захватывать внимание молодежи сквозь информационный шум.
- Выбор правильных локаций размещения. Определить станции с высокой проходимостью молодежной аудитории для наибольшего охвата.
Идея
Основная идея рекламной кампании — привлечение внимания молодой аудитории к продукту с помощью нахождения правильного языка коммуникации в изобилии информационного шума. Помимо коммуникативной составляющей важно было учесть активную позицию молодежи в социальной жизни общества и найти ее отражение в рекламном ролике.
Реализация
Для реализации кампании были выбраны рекламные носители в подземных переходах, так как этот канал рассчитан на массовость, но при этом обладает минимальным рекламным шумом, привлекая к себе внимание.
Зумеры известны своей высокой эмпатичностью к животным, воспринимая их не просто как домашних питомцев, а целых членов семьи. Исходя из этого, ключевой составляющей рекламной кампании стала технология очеловечивания кота — главного героя ролика, который предлагает отведать напиток.
Также молодая аудитория склонна к быстрому считыванию информации, поэтому в рекламе использовано минимальное количество текста, передающее основной посыл через динамичную картинку. В качестве палитры была выбрана цветовая гамма с актуальными для современного поколения неоновыми цветами.
Таким образом, рекламная кампания представила собой совокупность главных современных трендов: внедрение ИИ-технологий, яркие цвета, минимизация текста и динамичность.
Елена Ткачева, руководитель отдела продаж оператора цифровых экранов в подземных переходах и МФЦ «ЭФИР»:
Эффективная реализация рекламной кампании — это симбиоз нескольких факторов. Но ключевой составляющей является доверие клиента к идеям, предлагаемым компанией для достижения поставленных целей и корректного результата. Кроме того, прозрачность в коммуникации играет критическую роль в вопросе доверия. Клиент ценит честность и открытость, поэтому важно было говорить с ним на одном языке, чтобы прийти к единым решениям, способствующим к оперативной и эффективной реализации рекламной кампании.
Араз Гусейнов, исполнительный директор компании «Сычуань»:
Привлечение зумерской аудитории к продукту строится не просто на желании продать, а влечет за собой целый процесс поиска идеи, способной заострить на себе внимание среди большого потока информационного шума. Важно уметь адаптировать свою рекламную кампанию под определенную целевую аудиторию, четко понимая, в чем она нуждается. Поэтому крайне значимым было совместными усилиями найти правильные идеи для запуска ролика, что нам удалось сделать.
Итог
Рекламная кампания была реализована на экранах в подземных переходах московского метро с высокой проходимостью молодежной аудитории. По данным Admetrix, количество потенциальных контактов с базовой аудиторией (18+) за период размещения составило около 8 млн. При этом по оценке оператора, целевая аудитория рекламодателя (от 18 до 28 лет) составляет 18% от данной базы — около 1,5 млн человек. Эти данные подчеркивают значимость правильного выбора локаций для охвата нужной аудитории, на которую была нацелена рекламная кампания.
Состав творческой группы
«MECO» (клиент)
Исполнительный директор: Араз Гусейнов
Маркетолог-дизайнер: Биныч Альбина
«ЭФИР» (оператор диджитал-экранов)
Руководитель отдела продаж: Елена Ткачева
Старший координатор отдела производства: Елизавета Скиба
Ведущий дизайнер проекта: Семен Стативка
Пиар-cпециалист: Федяева Мария