Sostav.ru
21.04.2021 в 15:25

Ребрендинг «Крупно» от Supermarket: на упаковках появились матрешки

Компания обновила стратегию позиционирования бренда и дизайн упаковки

15

SUPERMARKET Branding Agency провело ребрендинг «Крупно» и разработало бренд-персонаж, рассказали Sostav в компании. Решения сделали позиционирование бренда более современным, позволив производителю расширить каналы сбыта и выйти на зарубежный рынок.

Почему в «Крупно» решились на ребрендинг

Производитель широкой линейки высококачественных зерновых хлопьев «Арчеда-продукт» уже более 20 лет выпускает продукцию под брендом «Крупно». Идея обновления бренда обсуждалась регулярно с 2014 года. Менеджмент компании понимал необходимость изменений, но решиться на ребрендинг не позволял страх «потеряться» на полке. В результате мониторинга рынка компания пришла к выводу, что упаковка устарела и продукт не вызывает желания его купить.

Как и большинство производителей в аналогичной ситуации, компания планировала несущественные доработки дизайна или небольшой рестайлинг. Однако на 2021 год были поставлены амбициозные цели по увеличению доли рынка, расширению каналов сбыта и развитию экспортного потенциала за пределами России. Для их достижения было принято решение провести ребрендинг.

Светлана Овчинцева, генеральный директор «Арчеда-продукт»:

В какой-то момент мы поняли, что действия в виде редизайна или рестайлинга в лучшем случае приведут к тому, что наша упаковка будет не хуже других, а мы хотели вывести бренд на новый уровень. Выход мы увидели в проведении полного ребрендинга компании с разработкой сильного позиционирования и обновления нашей упаковки.

Выбор брендингового агентства

Процесс выбора агентства занял около двух месяцев. Выбирали из семи компаний, портфолио которых понравились проектами в близких нам категориях, а также понятной методологией создания бренда. Решающими факторами стали личные встречи и рекомендации компаний, работавших с этими агентствами. Выбор пал на Supermarket Branding Agency, совместно с которым было принято решение реализовать комплексный проект по разработке позиционирования бренда и обновлению дизайна упаковок.

Идея позиционирования

Вся продукция компании производится из отборного зерна, выращенного в экологически благоприятных регионах страны. В разработках применяются новейшие технологии и европейские стандарты качества. Процессы производства позволяют сохранить больше полезных элементов при обработке продукции. Эта идея легла в основу нового позиционирования бренда — больше пользы внутри каждого зернышка.

Визуальный образ бренда

Анализ конкурентной среды показал, что на рынке много брендов, использующих однотипные визуальные образы на упаковке: поля пшеницы, колосья, природу и прочие «коды» категории. Было принято решение от этого отказаться, чтобы разработать бренд с яркой уникальной концепцией и сильным визуальным образом. Перед креаторами и дизайнерами стояла стратегическая задача донести идею позиционирования бренда, транслирующую натуральность и пользу продукта.

Мы нашли интересную метафору бренда — матрешку. Это очень сильный образ, который позволил в кратчайшие сроки сформировать высокий уровень интереса к бренду и повысить его узнаваемость среди потребителей. Кукла очень популярна не только в России, но и во всем мире. В рамках проекта были разработаны современные авторские иллюстрации для каждой упаковки. С одной стороны, сохранена традиционность категории, с другой, бренд отражает современный образ.

Светлана Овчинцева, генеральный директор «Арчеда-продукт»:

В результате ребрендинга компания смогла не только завезти продукт во все крупнейшие ритейл-сети и увеличить продажи, но и вывести на зарубежный рынок. Продукция «Крупно» продается в Китае и других странах. Также высокие показатели эффективности ребрендинга открывают возможности развития дополнительных категорий под тем же брендом. Уже в 2021 году планируется вывести на рынок 6 товарных позиций муки.

Матрeшка — символ материнства, плодородия и семьи. Она раскрывает философию бренда — больше пользы внутри каждого зернышка, поскольку внутри каждой куклы находятся другие матрешки. В ней много теплоты и человеческой заботы, она изготавливается вручную, из натуральных материалов.

Образ бренда хорошо запоминается и устанавливает сильную эмоциональную связь с потребителем. Каждая матрешка имеет свою цветовую кодировку, максимально приближенную к продукту в упаковке, и уникальный паттерн, символизирующий зерно. Рисунок на сарафане усиливает дифференциацию и является дополнительной навигацией для потребителя по ингредиентам внутри пачки. Лого — это авторский шрифт, дополняет концепцию и транслирует образ современного продукта.

При разработке бренда был использован один из самых актуальных трендов — выстраивание диалога с потребителем. Для этого в упаковку внедрен QR-код, и в настоящее время ведется масштабная работа, чтобы сделать упаковку живой, способной получать обратную связь от потребителей.

Дизайн продукта вышел современным, свежим и понятным. Разные виды продукта внутри линейки теперь легко можно идентифицировать на полке по уникальному цветовому коду, что существенно упрощает выбор нужного продукта потребителем.

Отказ от использования фуд-зоны на лицевой стороне упаковки позволил сделать максимальный акцент на логотипе и бренд-персонаже. Бренд выделяется на фоне конкурентов, максимально используя основной канал коммуникации с потребителем — полку магазина.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.