В первый день декабря компания Starbucks объявила о смене руководства. Весной ее возглавит операционный директор Кевин Джонсон — он займет должности президента и CEO. Говард Шульц станет исполнительным председателем совета директоров и сфокусируется на развитии бренда Starbucks Reserve, который объединяет сеть премиальных кофеен и магазинов.
Starbucks Reserve является частью стратегии по сохранению имиджа. Причин размывания бренда несколько. Во-первых, заведения Starbucks становятся слишком простыми в глазах потребителя — они не могут понять, как переслащенный латте сочетается с «доступной роскошью».
Во-вторых, обостряется конкуренция: с одной стороны, становится все больше компаний, предлагающих изысканные сорта кофе для гурманов (например, Stumptown и Intelligentsia), с другой — массовые бренды вроде Dunkin' Donuts и McDonald’s активно расширяют кофейных ассортимент.
Перемены внутри Starbucks происходят на фоне снижения покупательной способности среднего класса — ключевых клиентов сети. Компания рассчитывает, что в заведениях Starbucks Reserve потребители будут платить больше.
Фото: depositphotos.com
Речь идет о 4 долларах за чашку «обычного» кофе и 12 долларах за 12 унций кофейных зерен. В планах компании — открытие от 20 до 30 Reserve Roastery&Tasting Room, больше напоминающих сказочную шоколадную фабрику Вилли Вонка, и 1000 заведений поменьше — Starbucks Reserve.
В недавнем интервью Шульц признал, что так называемые независимые кофейни продают кофе гораздо дороже, чем Starbucks, и пользуются популярностью. Помимо редких сортов кофе компания готова предложить посетителям коктейли — за счет этого атмосфера в заведениях будет больше похожа на барную.
Шульц сообщил, что они начали разрабатывать «элитный» план три года назад, когда заметили снижение трафика в торговых центрах. Люди стали меньше ходить в моллы из-за онлайн-шопинга. Starbucks, которая сильно зависит от проходимости ТЦ, пришлось искать новый подход к клиентам и сделать ставку на премиум-сервис. Только обслуживание высокого уровня заставит потребителей выйти из дома.
Однако платить больше за кофе, которое теперь позиционируется как продукт для гурманов, готовы не только состоятельные потребители, отмечает WSJ. Потенциальными клиентами премиального кофе являются и миллениалы, которые высоко ценят качественные товары с хорошей репутацией.
По данным National Coffee Association, в 2008—2016 годах доля 18−24-летних, купивших премиальный кофейный напиток, выросла с 13% до 36%. Среди 25−39-летних этот показатель увеличился вдвое, с 19% до 41%. Аналогичным образом молодые потребители пива перешли на крафтовую продукцию.