После блокировки привычных инструментов брендам и авторам контента пришлось искать альтернативу — для многих ею стал Telegram. Суточная аудитория площадки на конец октября составляла 47,7 млн человек. На фоне роста активности аудитории увеличился объём создаваемого контента. При этом количество каналов по многим тематикам возросло кратно. Больше всего выросло количество каналов, посвящённых природе, — на 120% год к году. Такие данные приводят платформа 
SocialJet и сервис Paywall (результаты совместного исследования есть в распоряжении Sostav).
Число каналов о еде и кулинарии увеличилось почти на 110%, а рост количества каналов в тематике «семья и дети» составил около 102%, отмечается в исследовании. В количественном соотношении в 2022 году прирост каналов распределился иначе. Лидерами по приросту стали новостные каналы (+3510), личные блоги (+2562), каналы, посвященные красоте и моде (+1199).
При таком объёме контента внимание пользователей размывается — физически невозможно прочитать всё, что создают авторы и бренды, считают аналитики SocialJet и Paywall. «Отсюда можно сделать вывод, что рекламодатели вынуждены увеличивать объёмы рекламы, чтобы получать те же результаты, что и раньше. Условно, если в прошлом году для получения 100 лидов нужен был охват в 10 тыс. пользователей, то в этом году для получения тех же 100 лидов охват уже должен быть 100 тыс.», — отмечается в исследовании.
Ксения Ветрова, директор по маркетинговым коммуникациям SocialJet:
На фоне расфокусировки внимания пользователей, мы видим, что микро- и наноблоги, а также небольшие тематические сообщества стали гораздо привлекательнее для рекламодателей. Аудитория в них более концентрированная и вовлечённая, а значит отдача от рекламы может быть выше. Вообще это частая история, что размещение в 10 небольших блогах может принести больше результата, чем реклама в одном большом.
В этом году авторам контента пришлось переходить на альтернативные площадки и переводить на них свою аудиторию. Но не все подписчики перешли вслед за ними, и размещение рекламы в новых блогах не давало тот же финансовый результат, что и раньше, подчёркивают в SocialJet и Paywall. «Аудитория меньше — реклама дешевле. Поэтому авторам пришлось искать дополнительные источники дохода, одним из которых стала подписная модель монетизации», — указывается в отчёте сервисов.
Эксперты Paywall отметили резкий скачок количества новых закрытых каналов, доступных по подписке. В марте 2022 года рост составил 170% относительно прошлого года, а ежемесячный прирост каналов с платным контентом составляет 10−15%.
Ещё один тренд, который утвердился в этом году, — коллаборации. «Бренды выпускают совместные продукты, вместе привлекают внимание к ним и обмениваются аудиториями, чтобы получить лучший результат от рекламы. Авторы также объединяют силы для лучшего результата и запускают совместные контентные проекты», — поясняют аналитики SocialJet и Paywall.
По их прогнозам, прямая реклама и платный контент будут успешно сосуществовать и развиваться. Паттерны поведения российской аудитории меняются, и оплата персонального доступа к закрытому контенту уже стала нормой, отмечают эксперты сервисов. «Авторам использование обоих способов монетизации обеспечивает растущий доход, а для рекламодателей открываются дополнительные рекламные возможности», — подытожили они.
Ранее аналитики коммуникационного агентства Win2Win Communications выяснили, что популярность Telegram у рекламодателей выросла более чем в два раза за первые 10 месяцев 2022 года по сравнению с 2021 годом. Средняя цена одной рекламной интеграции увеличилась примерно на 30%, стоимость одного контакта в зависимости от количества подписчиков варьируется от 0,1 до 5 руб.