Многие бренды боятся скандалов и стараются их избегать, но одно дело – просто скандал, а другое – запланированный скандал. Пиарщики крупных брендов часто используют ссоры по договоренности для привлечения внимания к своему продукту. «Бургер Кинг», например, постоянно ругается со звездами – от Никиты Джигурды до Сергея Шнурова.
Каким компаниям подойдет такое продвижение, а каким нет, и может ли пиар на скандале испортить репутацию бренда? Мы поговорили об этом с руководителями и пиарщиками крупнейших российских кампаний.
Как это бывает?
Ледибургер
Совсем недавно KFC выпустил специальный бургер для женщин – ледибургер. Запуску новинки предшествовала ссора в инстаграме с популярным блогером Машей Миногаровой. Девушка выложила фотографию, на которой она показывает средний палец ресторану KFC из-за того, что у бренда все названия «мужские».
Сразу же после этого KFC запустил в своей группе опрос, по результатам которого выбрал «женское» название для нового бургера, а Маша Миногарова стремительно выложила фотографию «ледибургера».
Шнур, еда, Никита Джигурда
Главный поклонник пиара на скандалах в России – бренд «Бургер Кинг». К запуску новых продуктов компания устраивала публичные ссоры со многими знаменитостями. Так, во время запуска «злейшего воппера» компания сообщила о том, что подает в суд на лицо бренда – Никиту Джигурду.
Актер опубликовал у себя в твиттере скриншот переписки, где он требует, чтобы «Бургер Кинг» перевел ему $1 млн за участие в рекламе, и бренд хотел судиться из-за разглашения условий контракта. Закономерно, что через несколько стороны помирились.
Похожая история произошла между «Бургер Кингом» и музыкантом Сергеем Шнуровым. Компания хотела судиться с музыкантом из-за высказываний, которые привели к ущербу деловой репутации». Тогда Шнур разместил в инстаграме стихотворение с упоминанием «Бургер Кинга», содержащее нецензурную лексику.
В ответ на иск музыкант опубликовал еще ряд стихотворений о «Бургер Кинге», а затем конфликт сошел на нет.
Завертелось судилище века,
Хоть от прошлых дел шум не утих.
Бургер Кинг супротив человека,
Написавшего маленький стих.
Он же Бургер и Кинг, ну а кто ты,
Чтобы хаять его промокод
И писать про феномен икоты?
Он Кормилец Король, а ты скот!
Запланированный скандал: плюсы и минусы для брендов
Ольга Сивкова, генеральный директор CrosDigital
Человек так устроен - мы все гонимся за эмоциями, и скандал - гарантированный способ получить гораздо более яркий эмоциональный отклик. В насыщенном информационном пространстве позитивные новостные поводы часто сливаются в «белый шум», и на этом фоне любая конфликтная ситуация выгодно выделяется, собирая больший отклик целевой аудитории.
К тому же, продвижение через конфликт или скандал - отличный способ сэкономить.Такие новости, говоря языком науки, гораздо более виральны - то есть активнее распространяются без излишних финансовых вложений. С конфликтами легко планировать многоступенчатую рекламную кампанию: в качестве тизеры использовать скандал, а уже после - сам конфликт раскручивать в прямой рекламе бренда
Еще в начале XX века студенты ходили по кабакам и требовали «шустовский коньяк». Если такого не оказывалось, они устраивали большой скандал. Очень быстро таким образом Москва узнала о новом коньяке предпринимателя Николая Шустова.
А вот и пример начала XXI века - автомобильные бренды (у которых рынок сверконкурентный) ведут бесконечные рекламные войны, регулярно «подкалывая», а то и оскорбляя друг друга в рекламе (BMW против Audi). В Австралии двое голых мужчин пробежали по полю во время матча регби в самый ответственный момент: на их спинах был нанесен логотип Vodafone (мобильный оператор). Главным же спонсором чемпионата был другой мобильный оператор - Telstra. Угадайте, о ком СМИ писали больше.
Однако при всех очевидных плюсах - в том числе, огромном удовольствии при планировании таких кампаний - стоит помнить, что продвижение с помощью скандала может не только навредить репутации, но и вовсе обвалить продажи компании. Поэтому каждый раз, решая, скандалить в открытом пространстве или нет, стоит помнить о том, что есть риск позже выделять бюджет на атикризисную кампанию.
Мария Рыбакова, начальник Управления коммуникаций и информационной политики, Объединенные машиностроительные заводы
При этом скандалы могут быть как «договорными», после которых следует бурное публичное примирение сторон, так и ситуативными – их компания тоже может отработать с пользой для себя.
Подобная стратегия будет эффективна только в том случае, если будет выглядеть правдоподобно. Аудитория довольно чутко реагирует на фальшь, и явно срежиссированные истории вызовут лишь раздражение.Так что, если решились на срежиссированный скандал – обеспечьте качественный продакшн. Еще очень важна последовательность, именно последовательность позволит сформировать лояльную аудиторию, которая будет ждать от бренда новых и новых провокаций. Из наиболее заметных и успешных маркетинговых кампаний с подобной спецификой можно привести в пример опыт Burger King и Aviasales. Если вам не нравятся такие методы продвижения, то вы – не целевая аудитория этих брендов. Именно таким способом и достигается их отстройка от конкурентов.
Неудачным примером продвижения с помощью эпатажа считаю скандалы вокрут известного российского малобюджетного авиаперевозчика. Компании, чья деятельность связана с обеспечением безопасности, стоило бы выбрать иную стратегию, даже с учетом ограниченного бюджета. С осторожностью применять такие инструменты нужно медицинским учреждениям, фармацевтическим компаниям и компаниям финансового сектора, где доверие важнее охвата.
Ирэн Шкаровская, начальник управления стратегических коммуникаций Банка Хоум Кредит
Конечно, скандал лучше всего подходит для продвижения молодых и дерзких компаний. Например, купонатор, который предлагал купон на отдых якобы с миллионером, или компьютерная игра, в которой подросток-геймер якобы выиграл месяц жизни с порнозвездой. Такие акции позволили за небольшой бюджет получить широкую огласку. Для больших брендов использовать скандалы труднее. Скандал обычно строится на табу-темах для больших брендов – политика, религия, секс, насилие, оскорбление, социальные проблемы.
Но все же в последнее время и большие бренды стараются осторожно зайти на эту зыбкую, но заманчивую почву. Перченые и скандальные истории аудитория всегда принимает с большим интересом, чем слащавый позитив. Но тут, конечно, надо действовать очень осторожно, не заиграться. Особенно это относится к сенситивным с точки зрения репутации отраслям, например, финансы, медицина. Если крупный и безупречный с точки зрения имиджа международный банк вдруг начнет жестко спекулировать на скандальных темах, то это вряд ли позитивно оценят его клиенты и инвесторы.