Радио 
Успех диджитал-кампании зависит от синхронизации креативной идеи и медиастратегии. Кейс RUSSPASS и MI10 (партнер 
Media Instinct Group ) показывает, как обновление визуального стиля превращается в рабочий инструмент лидогенерации, если коммуникация и брендформанс-воронка выстроены системно. Команда проекта рассказала Sostav подробности.
Контекст рынка
Рынок онлайн-бронирования в России отличается высокой конкуренцией. По оценкам Российского союза туриндустрии, после ухода Airbnb и Booking доля отечественных тревел-агентств выросла почти вдвое, а 90% рынка поделили между собой 10 крупнейших игроков. Параллельно отели переводят бронирования на собственные сайты, чтобы не платить комиссию агрегаторам: прямые продажи в 2025 году достигли 66%.
В условиях борьбы за каждого пользователя RUSSPASS пересобрал подход к рекламной коммуникации. Бренд обновил визуальный язык, структуру креативов и подачу предложений: появился узнаваемый стиль, акцент на выгоде для потребителя и понятная иерархия сообщений. Такие креативы легче считываются в плотном информационном потоке и работают эффективнее в диджитал-среде.
Ксения Гюлер, руководитель дирекции рекламы и электронных продаж RUSSPASS:
В этой кампании мы посмотрели на мир глазами нашего пользователя и переработали множество гипотез, чтобы оставить только ту, что вызывает искренний отклик. Вдохновившись известной фразой «Театр начинается с вешалки», мы переложили ее на московские музеи и аттракции. Так появился наш слоган: музей начинается с билета, а билеты — на RUSSPASS. Мы сделали фокус на смыслах, понятных каждому, упаковали их в запоминающуюся форму и предусмотрели гибкость: для точечной коммуникации креативы легко трансформируются в простой и понятный оффер.
Задачи кампании
По задумке обновленный стиль должен был стать рабочим инструментом лидогенерации. Для этого командам сервиса и агентства нужно было решить три задачи:
- связать разрозненные каналы в брендформанс-воронку, чтобы различные площадки, сервисы и инструменты подхватывали пользователя на разных этапах, ведя к покупке;
- улучшить экономику привлечения: снизить стоимость визита (CPVisit), увеличить глубину взаимодействия с сайтом и знание бренда;
- проверить механики в реальных условиях и понять, что лучше конвертирует спрос — привычные промокоды или прямые скидки.
Обновленную концепцию протестировали в высокий сезон: летом 2025 года RUSSPASS запустил акцию с промокодом, а зимой — кампанию со скидками.
Летний флайт длился четыре месяца, с 1 июня по 30 сентября 2025 года, и масштабировал спрос. Зимний этап кампании занял полтора месяца, с 1 декабря 2025 года по 18 января 2026 года.
Как строилась воронка
Коммуникационная платформа органично встроилась в существующую диджитал-экосистему RUSSPASS, а медиастратегия основывалась на чётком распределении ролей между каналами.
- Для расширения охвата задействовали крупные диджитал-площадки с широкой аудиторией: Ozon, Wildberries, «Авито», банковские и сервисные приложения. Частоту контакта повышали с помощью блогеров и посевов в тематических пабликах.
- Чтобы удержать интерес и вернуть пользователя в сценарий выбора, креативы размещали в сервисных и геолокационных платформах, а также подключали нативные форматы с интеграциями.
- На финальном этапе интерес в покупку конвертировали перформанс-инструменты: реклама в поиске, ретаргетинг и другие механики.
Виктория Хромова, директор диджитал-юнита MI10 (партнер Media Instinct Group):
Наша задача заключалась в том, чтобы заставить разные медиаканалы работать как единая система. Мы выстраивали между площадками бесшовную связку: от медийно-сервисных платформ вроде «Яндекс Go» и 2ГИС до точечного ретаргетинга. Когда пользователь на каждом этапе видит узнаваемый визуал с понятной выгодой, путь до целевого действия сокращается.
Кто за что отвечал
Воронка оказалась эффективной в том числе из-за чёткого разделения зон ответственности и гибкого взаимодействии команд:
- RUSSPASS отвечал за продуктовые УТП, разработку коммуникационной платформы и визуальный контент — баннеры, видеоролики, офферы;
- MI10 занимался медиапланированием: разрабатывал канальный сплит, стратегию дистрибуции и обеспечивал техническое размещение.
Агентство подключалось к процессу глубже, чем просто ротация готовых макетов. Специалисты подбирали форматы под задачи каждого этапа воронки, корректировало акценты в креативах на основе первичной аналитики и вместе с клиентом адаптировали медиасплит в реальном времени, ориентируясь на отклик аудитории и динамику конверсий.
Команды работали как единая рабочая группа. Гипотезы по оптимизации каналов и материалов тестировали и согласовывали оперативно, что позволило выжать максимум из новой бренд-платформы.
Результаты
Летний флайт с промокодом показал позитивную динамику: продажи билетов выросли в 6 раз по сравнению с аналогичным периодом до кампании, а знание бренда увеличилось на 4 п.п. Улучшились и поведенческие показатели — стоимость визита (CPVisit) снизилась на 33%, время на сайте выросло на 15%.
Зимой прямые скидки оказались более понятным и востребованным механизмом. Стоимость продажи (CPS) снизилась на 51% относительно летней кампании, стоимость визита — на 45%, а конверсия в покупку выросла на 11%.
Ксения Гюлер, руководитель дирекции рекламы и электронных продаж RUSSPASS:
Промокоды остаются стандартным инструментом рынка, но прямая скидка в нашем случае показала лучшую конверсию. Чем меньше шагов пользователь совершает от первого контакта до покупки, тем выше эффективность всей медийной цепочки.
Команда проекта:
RUSSPASS (клиент)
Руководитель дирекции рекламы и электронных продаж: Ксения Гюлер
Начальник управления онлайн-маркетинга: Егор Преженцев
Руководитель группы электронных продаж: Станислав Устинов
MI10, Media Instinct Group (агентство)
Директор диджитал-юнита: Виктория Хромова
Менеджер по работе с клиентами в цифровых СМИ: Марианна Ильенкова
Менеджер по медиапланированию и работе с клиентами в цифровых СМИ: Мария Дитина
Менеджер по медиапланированию в цифровых СМИ: Елизавета Касаткина
Младший менеджер по медиапланированию в цифровых СМИ: Ульяна Моржова