В Москве прошел «Индустриальный показ» — специальный проект агентства 
Braining Group в рамках Московской недели моды. Работодатели из разных отраслей экономики представили дизайнерские интерпретации рабочей униформы. Одним из участников показа стала компания «Северсталь»: совместно с дизайнером из Вологодской области Женей Михайловой, основательницей бренда GRECHA, бренд разработал образы современных металлургов. Зачем работодатели обратились к языку моды и как создавалась коллекция «Северстали», Sostav рассказала команда проекта.
Цели проекта
Для «Северстали» участие в «Индустриальном показе» стало продолжением системной работы с образом рабочих профессий. В последние годы «Северсталь» совместно с креативным агентством Braining Group развивают бренд работодателя и меняют привычное восприятие металлургии.
Одна из целей проекта — показать «Северсталь» как современного работодателя. В компании подчеркивают, что рабочая форма — это не только функциональный элемент производства, но и важная часть профессиональной среды: от того, насколько она удобная, технологичная и эстетичная, во многом зависит, как сотрудники воспринимают свою работу и компанию в целом.
Екатерина Пузанкова, руководитель направления по развитию бренда работодателя компании «Северсталь»:
Для нас рабочая форма — это не просто одежда. Это про характер, про людей и ту самую честную, живую человечность, без которой не бывает ни индустрии, ни будущего. Спецодежда — своего рода костюм супергероя. И нам важно, чтобы так ее воспринимали не только внутри компании, но и за ее пределами.
Реализация
Процесс разработки капсулы «Северстали» строился как отдельный трек внутри проекта и включал несколько этапов.
- Поиск дизайнера.
Важно было найти того, кто сможет почувствовать контекст бренда и индустрии. Решением стала работа с локальным дизайнером из Вологодской области — региона, где расположен ключевой актив компании, Череповецкий металлургический комбинат. К проекту привлекли Женю Михайлову, основательницу бренда одежды и аксессуаров GRECHA. Такой подход позволил сохранить связь с территорией и культурным кодом, в котором существует «Северсталь».
- Разработка коллекции.
Перед дизайнером стояла задача представить капсулу на базе существующей спецодежды, но в стилизованном варианте. Женя Михайлова погрузилась в специфику разных профессий в металлургии: изучила задачи и особенности работы сотрудников, чтобы «новая» униформа отражала характер их профессий и при этом оставалась функциональной.
Женя Михайлова, основательница бренда одежды и аксессуаров GRECHA:
Работа над этим проектом стала для меня очень интересным опытом. Сначала я искала точку, от которой можно оттолкнуться в развитии идеи. Мне было важно соединить в коллекции людей, которые работают в компании, и тех, кто пользуется ее продуктами. В одежде я старалась сохранить узнаваемый код униформы, чтобы при первом взгляде можно было считать образ «Северстали», и при этом представить такие вещи в повседневной жизни.
- Разработка сценографии.
Для «Северстали», как и для каждого бренда-участника, создали контент. Трек для дефиле композитор писал, вдохновляясь ритмом производства. Визуальный ряд тоже погружал в индустриальную эстетику — на экранах появлялись металл, огонь, искры. Интерлюдия перед выходом моделей задавала контекст: рассказывала о масштабах производства и роли людей, которые за ним стоят. Режиссером шоу выступил Валентин Сафин, за визуальную драматургию отвечала команда Talking Birds & Flying Fish во главе с Вадимом Виногоровым.
- Подготовка участников к дефиле.
В показе участвовали не профессиональные модели, а сотрудники «Северстали». Перед шоу они прошли интенсивную подготовку под руководством тренера по дефиле. Это было важной частью концепции проекта — показать на подиуме людей индустрии.
Результаты
«Северсталь» представила капсулу из 5 образов, созданных на основе реальной спецодежды металлургов. В новой интерпретации привычные детали рабочей формы получили более выразительные силуэты и современную подачу. Например, защитный плащ горнового превратился в эффектный «космический» тренч, точность работы машинистов крана нашла отражение в костюме с четкой архитектурой силуэта, а брутальность сталеваров — в бомбере с высоким воротом.
Индустриальный показ собрал более 46 млн медиаохвата. Материалы о проекте вышли в российских и зарубежных СМИ, а также на федеральном ТВ и радио. Показ посетили 607 гостей, включая более 150 инфлюенсеров.
Розалина Сейранян, идеолог и генеральный продюсер проекта, партнер агентства Braining Group:
С одной стороны, показ привлек внимание широкой публики к индустриальным профессиям, показал участников как современных и открытых работодателей. С другой — сработал на внутреннюю аудиторию: мы сделали отдельную трансляцию, чтобы сотрудники из разных городов могли увидеть своих коллег на подиуме, почувствовать гордость за профессию и бренд. В сумме трансляцию посмотрели около 762 тыс. человек.
Состав творческой группы
Braining Group (агентство)
Идеолог, создатель и генеральный продюсер «Индустриального показа»: Розалина Сейранян
Руководители проекта: Анаит Гзогян, Мила Казакова
Продюсеры: Анна Илларионова, Екатерина Сульдина, Софья Алексеева, Мария Грачева, Дарья Шаповалова, Соня Фалалиева
Медиадиректор: Виталий Чернышев
Пиар-менеджер: Янина Маслянская
Руководитель отдела по развитию бизнеса: Мария Шкиткина
Директор направления Braining Events: Ира Макарова
Руководители проектов Braining Events: Ольга Варнакова, Анастасия Иванова
Дизайнер: Марина Зайцева
«Северсталь» (компания)
Руководитель направления развития бренда работодателя: Екатерина Пузанкова
Начальник управления по развитию бренда работодателя: Яна Белоножкина
Директор по коммуникациям и работе с инвесторами: Анастасия Мишанина
Заместитель директора по коммуникациям, советник генерального директора дивизиона «Северсталь Российская сталь»: Людмила Гусева
Руководитель направления корпоративных и ESG-коммуникаций: Полина Ломоносова
Дизайнер: Жена Михайлова
Старший менеджер отдела внешних коммуникаций: Ирина Кузьмина
Команда партнеров
Копирайтер проекта: Анна Худякова
Режиссер показа: Валентин Сафин
Ивент-продюсер проекта: Анна Стрельченко
Мастер дефиле: Наталья Долгополова
Режиссер: Марат Савиро
Видеооператор: Дмитрий Гресев
Гаффер: Ростислав Исаев
Видеооператоры: Владимир Липатов, Максим Антипов
Фотографы: Гриша Галантный, Тимур Осипов, Сергей Клычихин, Антон Жидилин, Любовь Спирина, Анастасия Куцуева, Сергей Асатуров, Роман Гусев