Sostav.ru
27.04.2021 в 17:55

Как вдохновить МСБ на сотрудничество с промышленным сектором: кейс «Северстали»

В новом промо компания представила предпринимателей в рыцарских латах

3

Малый и средний бизнес в строительном секторе — это особое сообщество профессионалов. В Московском регионе таких компаний не больше двух тысяч. Им регулярно приходится сталкиваться с трудностями — они рациональны и привыкли рассчитывать только на себя. Крупный бизнес в их глазах — это большая неповоротливая машина.

Северсталь — одна из таких промышленных компаний, которая традиционно отдавала предпочтение крупным металлотрейдерам, а не мелким производителям. Однако в 2019 году стратегические приоритеты изменились — компания столкнулась с необходимостью с нуля выстраивать систему коммуникаций с малым и средним бизнесом (МСБ). О трансформациях диалога с предпринимателями Sostav рассказала начальник управления продвижения продукции «Северстали» Татьяна Кондратьева.

Точка отсчета

В рамках исследования мы выяснили, что одна из основных причин отсутствия сотрудничества с «Северсталью» — это уверенность в том, что компания работает только с крупным бизнесом. По уровню спонтанного знания компания значительно уступает конкурентам и находится только на 4 месте. При этом бизнесмены устойчиво ассоциируют «Северсталь» с лучшим качеством и надежностью продукции, а также прозрачностью процессов.

Целью рекламной кампании стало обеспечение роста продаж (+15%) через изменение восприятия «Северстали» и рост уровня спонтанного знания (+10 п.п.).

Концепция

Решение за счет исключительно рациональных доводов крайне амбициозно, поэтому мы подключили силу образа. В основу рекламной кампании лег инсайт об эмоциональном отношении к своему делу у предпринимателей — они им болеют, защищают свое «стальное дело» как настоящие рыцари.

«Северсталь» обеспечивает предпринимателя качественным металлопрокатом по справедливой цене, финансовыми решениями, цифровыми сервисами, возможностями для развития персонала. Поэтому компания как надежный партнер готова освободить МСБ от «тяжелого бремени» и дать возможность заниматься своим делом.

Образ рыцаря-бизнесмена также был использован в оформлении сайта и рекламных баннерах на внешних платформах, чтобы связать видеоролик со всей экосистемой компании.

Нестандартный для индустрии креатив привлек внимание и помог разрушить барьер недоступности «Северстали». Не рассчитывая только на эмоции, мы построили промо на поступательной отработке потребностей и стереотипов аудитории на разных этапах ее CJM.

Механика продвижения

Вовлечения аудитории мы достигли за счет нативного продвижения в профильных онлайн-СМИ, в Яндекс.Дзен, а также специализированных Telegram-каналах и чатах. Благодаря качественному контенту мы получили возможность бесплатного размещения тематических публикаций на digital-площадках.

Также наладить эмоциональную связь с брендом нам помогли вебинары, где наши эксперты делились с участниками секретами эффективности. Возможность задать вопрос от «человека — человеку» в металлургии получила исключительный отклик среди как текущих, так и потенциальных клиентов. Это вдохновило нас на большее — и мы стали предоставлять среднему и малому бизнесу уникальный контент в рамках сообщества клиентов и партнеров «Вместе».

Итоги

По результатам трекингового исследования, мы выявили изменение отношения к компании. Нам удалось закрепиться в top of mind, нарастив уровень спонтанного знания на 20 п.п, поднявшись с 4 на 1 место.

Также на 15% выросла конверсия из знания в рассмотрение компании в качестве поставщика, в том числе благодаря улучшению воспринимаемого образа. Мы значительно улучшили (+34%) необходимые нам бренд-артибуты: «Северсталь работает с малым и средним бизнесом», «Северсталь — надежный партнер», «Северсталь — это удобный сервис». При этом негативные и ошибочные стереотипы стали встречаться реже (от 15 до 32%).

Татьяна Кондратьева, начальник управления продвижения продукции Северсталь :

Креативный подход в B2B уже не является новшеством. В рамках этой стратегии мы снижаем градус патетики, переходим к дружеской коммуникации с нашими клиентами и партнерами, сопереживаем им и воодушевляем на новые бизнес-победы. Это позволило снять «броню холодного недоверия» в отношениях с малым и средним бизнесом и вооружить наших партнеров актуальными бизнес-навыками, а также быть уверенными, что вместе мы достигнем еще большего.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.