Rutube за последние несколько лет расширил технологическую базу и запустил собственные рекламные продукты, его аудитория и библиотека контента продолжают расти. В интервью для Sostav Сергей Стамболцян, генеральный директор «ГПМ Проекты», рассказал, как видеосервис выстраивает рекламный бизнес, работает с аудиторией и какие задачи ставит перед собой на ближайшие годы.
Rutube существует уже почти 20 лет, но большую часть времени рекламы на платформе не было, а сейчас — появилась. Какие у вас планы по развитию рекламного сегмента?
Видеохостинг уже не тот, что был раньше. За последние годы команда Rutube провела большую работу по технологической независимости платформы и развитию продуктов, в том числе для авторов, зрителей и запуску рекламного бизнеса. Несколько лет было уделено созданию базы, без которой невозможно запустить полноценный рекламный бизнес.
Кроме того, мы видим рост по всем показателям. Согласно данным Mediascope, показатель месячной аудитории в декабре достиг отметки 85 миллионов человек. С такими масштабами стало рационально начать наращивать рекламные мощности.
Мы готовы к запуску в этом году собственного рекламного движка. Также мы создали дата-платформу. Она позволяет точнее настраивать рекомендации, анализировать пользовательские сегменты и понимать, какие аудитории лучше реагируют на тот или иной контент или рекламные форматы. Все это вместе — набор технологий и продуктов, который позволяет строить полноценный рекламный контур.
Поэтому, отвечая на вопрос про «почему сейчас», скажу, что если первые годы мы концентрировались на «гигиене» видеосервиса, то сейчас переходим к активному развитию рекламного бизнеса.
Какие возможности даст рекламодателям новый рекламный движок?
Рекламный движок мы планируем вывести на рынок в середине 2026 года, это позволит обеспечить качество размещений для рекламодателей, бесшовно управлять всеми нашими форматами. Прежде всего, я говорю об инстриме и баннерной рекламе.
Ключевое изменение — единая технологическая логика управления всей рекламой внутри платформы. Это позволит получать бесшовное управление частотой и охватом на уровне пользователя и домохозяйства, приоритезацией форматов и сценариев контакта видео + баннер, контролем качества показов, включая оптимизацию VR, VTR, CTR, оптимизацией под бизнес-цели — от знания бренда до целевых действий.
Сколько компаний уже размещают рекламу на Rutube?
Сегодня на Rutube размещаются уже более 300 рекламодателей. При этом один рекламодатель может запускать до сотен кампаний. С ростом показателей и интереса к видеоплатформе стало понятно, что мы должны усилить рекламный бизнес собственными технологиями, чем мы и занимались последние годы.
А если посмотреть по отраслям, кто именно сейчас размещает рекламу на Rutube, кто наиболее заинтересован, и насколько она эффективна?
Сейчас у нас представлены практически все категории рекламодателей, включая почти всех топ-спендеров. По сути, это весь спектр лидирующих категорий: банки и финтех, e-commerce, ретейл, телеком. Кроме того, есть около сотни клиентов среднего сегмента, каждый со своим запросом. Кому-то важны дополнительные перформанс-инструменты, но Rutube в первую очередь остается медийно-охватной платформой, и мы даем рекомендации, как наиболее эффективно выстроить коммуникацию в этом формате.
В разговоре с клиентами хорошо видно, что у всех сохраняется серьезный запрос на качественный инстрим и на альтернативу другим видеоплащадкам. Для брендов, которые размещают видеорекламу, критично получать быстрый охват на больших объемах инвентаря.
Какие рекламные продукты на Rutube наиболее популярны среди брендов?
Основной формат — инстрим: pre-roll, mid-roll и post-roll. Он и сегодня формирует основную часть рекламного бизнеса. В этом году мы расширили продуктовую линейку: запустили мастхед в веб, а также добавили баннерную рекламу. Помимо этого, у нас есть видеосеть — площадки-партнеры, которые используют плеер Rutube и показывают контент на своих ресурсах. Все это вместе формирует наш текущий рекламный стек.
С точки зрения спроса лидирующим остается инстрим. Это — основной формат, но баннеры и мастхед также быстро набирают популярность и используются практически в каждом флайте.
При этом важен и профиль потребления контента. Сейчас аудитория Rutube распределена достаточно равномерно: около 40% смотрят сервис на Smart TV, а оставшиеся 60% делятся примерно пополам между веб (десктоп и мобайл) и мобильными приложениями. Это делает планирование кампаний более гибким: на десктопе и в мобильных приложениях рекламодатель может вести кликауты на свой сайт или лендинг, а в Smart TV чаще запускаются брендформанс-кампании. В обоих случаях ключевыми остаются скорость набора охвата и качество постклика.
Есть ли у вашей платформы примеры взаимодействия с зарубежными рекламодателями?
За 2025 год общий объем зарубежных просмотров превысил 2 миллиарда. Спрос есть, но мы осознанно фокусируемся на тех направлениях, где можем точно прогнозировать эффективность и понимаем запрос крупных рекламодателей. Среди международных компаний мы сейчас тестируем отдельные флайты — преимущественно в туристической сфере. К нам обращаются представители туристических офисов разных стран, и на Rutube уже можно увидеть несколько таких кампаний: как полностью на русском языке, так и на оригинальном с русскими субтитрами, ориентированными на русскоязычную аудиторию.
Такие размещения есть, но мы пока не строим вокруг них отдельный бизнес. Наш основной фокус — российский рынок и российские рекламодатели.
Расскажите подробнее про свою аудиторию. Кто больше всего смотрит Rutube?
Сегодня Rutube охватывает аудиторию разных сегментов. На мобильных приложениях и Smart TV около 60% просмотров приходится на пользователей, которые смотрят видео на видеосервисе ежедневно.
Ядро аудитории — это зрители от 25 до 45 лет. Среди них выделяются три основных сегмента: деловые мужчины, семейные мужчины и семейные женщины. Их медийные паттерны хорошо понятны рекламодателям. Мы видим, что у каждой группы есть свои устойчивые привычки потребления. Они возвращаются к тем типам контента, которые уже стали частью их ежедневного просмотра.
Например, женская аудитория чаще смотрит кулинарию и детский контент — что логично, учитывая дневное потребление, когда родители включают видео детям. Мужская аудитория в первую очередь выбирает DIY-тематику, а также охоту, рыбалку и спорт — это крупные и стабильно растущие сегменты на Rutube.
При этом на платформе есть и аудитория до 25 лет, которую привлекают игровые обзоры и развлекательный контент. Есть и сегмент старше 45−60 лет: эта группа также активно и ежедневно смотрит Rutube, и для ряда рекламодателей именно этот более зрелый сегмент — основной драйвер интереса к площадке.
Насколько глубокая интеграция с другими активами холдинга «Газпром-Медиа» — телеканалы, онлайн-кинотеатры? Можете ли вы предложить рекламодателям кроссплатформенные пакеты, востребованно ли это?
В 2025 году мы продолжили интеграцию видеосервисов холдинга на базе Rutube. Premier и Yappy уже интегрированы в платформу: пользователи Rutube могут бесшовно смотреть сериалы, шортсы и весь контент самого Rutube. Это первая крупная интеграция между активами холдинга, и она решает важную задачу: пользователю больше не нужно искать контент по разным сервисам — все доступно в одном интерфейсе, без переключений.
Следующим шагом стало объединение подписочных механик. Мы увидели запрос на единую точку входа, поэтому реализовали бесшовный биллинг и единые тарифы: пользователь может оформить одну подписку и смотреть контент сразу на трех сервисах. Сейчас часть видеосервисов холдинга уже консолидирована внутри Rutube с общей системой рекомендаций, биллинга и подписки — это важный шаг в сторону удобной экосистемы.
Если говорить о рекламных пакетах, то основной спрос по-прежнему приходится на Rutube — из-за масштаба платформы и особенностей монетизации. Тем не менее отдельные рекламодатели запрашивают пакеты с усилением премиального контента. Например, они хотят таргетироваться на сериалы, и тогда мы можем дополнительно включить инвентарь Premier, где часть просмотра также осуществляется с рекламой, без подписки.
Отдельно мы рассматриваем спортивное направление. На Rutube уже сформировался значимый сегмент поклонников спортивного контента, а в холдинге есть крупный спортивный актив — «Матч». Сейчас мы продумываем, как создать конвергентные решения для рекламодателей, которым важна спортивная аудитория.
В целом это новое направление для нас, и после запуска собственного рекламного движка в начале следующего года мы сможем расширять его, интегрируя и другие активы холдинга.
Эффективность видеорекламы часто упирается в креатив. Замечаете ли вы, что рекламодатели переносят готовые ролики с других площадок на Rutube или появляются форматы и подходы, специально заточенные под вашу аудиторию и платформу?
Мы можем говорить только за себя. И многие рекламодатели действительно готовят креативы специально под аудиторию Rutube. Кроме того, в рамках кампаний бренды часто тестируют несколько вариантов креатива, оценивают их эффективность и затем масштабируют тот, который работает лучше. Мы активно участвуем в этих пилотах: смотрим на показатели постклика, конверсии, другие метрики и помогаем клиентам выбрать оптимальный подход. Для нашей команды это уже часть ежедневной работы.
Отдельное направление — работа с UGC-авторами. Контентмейкеры могут создавать более доступные по стоимости креативы, которые бренды смогут использовать в рекламных кампаниях. Это следующая точка роста: запуск форматов креатива на базе UGC-контента.
С каким главным страхом или предупреждением со стороны рекламодателей вы сталкиваетесь при запуске рекламных кампаний на платформе?
Если рекламодатель запускает крупную кампанию, он опасается, что она не «докрутится» — ведь одновременно на платформе работают сотни других клиентов и сотни кампаний. То есть опасение то же самое, но с учетом конкуренции внутри платформы.
Для таких случаев у нас есть универсальный подход. Мы готовы прорабатывать стратегию с каждым клиентом, обсуждаем поэтапный рост. Каждый месяц мы сверяем результаты с медиапланом и контролируем выполнение всех заявленных показателей. Плавный вход — без резкого старта с огромным флайтом, огромным бюджетом и завышенными ожиданиями — комфортен и клиенту, и нам.
Если заглянуть на несколько лет вперед, какую долю выручки Rutube должна занимать реклама и какой следующий крупный шаг в развитии рекламного бизнеса платформы вы планируете?
Безусловно, рекламная модель должна стать доминирующей для Rutube как видеосервиса. Это связано прежде всего с тем, что ее ключевая задача — обеспечивать разделение доходов с авторами, правообладателями и поставщиками контента. Поэтому рекламный бизнес для нас — абсолютный приоритет.
Понятно, что на каком-то этапе мы выйдем на уровень серьезной конкуренции с другими игроками, претендующими на те же рекламные бюджеты. Но последние два года мы идем достаточно уверенно. Отвечая на вопрос: реклама должна занимать доминирующую долю — более половины выручки. А конкретные цифры мы сможем озвучивать по мере развития.
Второе направление — монетизация авторов. После запуска собственного рекламного движка, следующий шаг — связать его с моделью выплат авторам: научиться эффективно управлять рекламными кампаниями и корректно распределять доход на основе контента, в котором размещается реклама.