В индустрии маркетинговых исследований принято несколько высокомерное отношение к академической науке. Считается, что ученые в университетах слишком оторваны от реальной жизни, занимаются неактуальными, по большому счету никому не нужными исследованиями, и не могут выразить свои мысли простым и понятным бизнесу языком. Ну, и кроме того, в подобном отношении присутствует традиционный мотив «если ты такой умный, почему же такой бедный». Ведь не секрет, что научные сотрудники зарабатывают существенно меньше, чем их коллеги из бизнеса.
Именно поэтому, даже пришедшие в бизнес из науки исследователи и маркетологи, как правило, не очень-то любят вспоминать о своем академическом прошлом. Они быстро перенимают стиль, принятый в бизнес-среде, стараются говорить только straight to the business question и больше всего боятся обвинений в излишней наукообразности.
Подобное отношение к науке характерно не только для России. В западных странах пропасть между университетской наукой и коммерческой социологией тоже достаточно велика. Американские и английские исследователи-практики зачастую не в курсе того, что происходит в фундаментальной науке, а их клиенты вообще считают подобные работы ненужной причудой.
Между тем, на мой взгляд, наука — социология, история, антропология — могла бы серьёзно изменить индустрию маркетинговых исследований в лучшую сторону. Ресечеры постоянно ищут способы сделать исследования более точными, более эффективными, более влиятельными. К сожалению, в последние годы этот поиск в основном ограничивается созданием новых методов сбора информации. Из года в год на всех исследовательских конференциях большая часть выступления посвящены тому, как лучше/быстрее/дешевле получать информацию о потребителях. Онлайн-методы, геймификация, панели существенно обогатили наш инструментарий, но качественного прорыва в индустрии не совершили.
Впрочем, раньше в нем и не было необходимости. В 2000-е рынок рос, товары продавались и по большому счету не было необходимости заниматься поиском новых ниш. Соответственно, маркетинговые исследования носили более прикладной, утилитарный характер. Сейчас ситуация изменилась: экономика стагнирует, а рынок уже давно насыщен. Как следствие, появляется запрос на инновации, который, в свою очередь, требует проведения более сложных исследований. Но и сегодня в бизнес-среде разговор о научных методах вызывает раздражение, особенно если речь идет о гуманитарных науках, которые считаются «не очень серьезными» и «не очень полезными».
Развитие науки, а маркетинговые исследования при всей своей аллергии к наукообразности считаются частью науки социологии, не может идти только за счет совершенствования методов сбора информации. Параллельно с этим должна развиваться теоретическая база, должно происходить взаимодействие со смежными дисциплинами, должны совершенствоваться методы научного анализа информации. Это особенно актуально для качественных исследований, в которых большинство попыток придумать что-то новое сводятся лишь к различным комбинациям фокус-групп, глубинных интервью и онлайн сообществ.
Между тем как раз в смежных науках, в первую очередь, в истории уже разработаны методы, которые могут быть успешно применены в качественных маркетинговых исследованиях. Вот только несколько из них.
Методы исследования
Нарративный или описательно-повествовательный метод заключается в сборе фактов и созданию из них простой понятной и непротиворечивой истории.
Сегодня подавляющее большинство исследователей-качественников занимается ничем иным, как именно созданием историй. Более того, распространено мнение о том, что сторителлинг (storytelling) — это основное предназначение маркетинговых исследований, т.к. считается, что «интересные и запоминающиеся истории о жизни потребителей помогают бизнесу генерировать нестандартные и прорывные идеи». С этим утверждением можно согласиться, но возникает вопрос, а при чем тут исследования? Красивую историю может сочинить и писатель, причем, его история, скорее всего, будет более увлекательна, нежели у исследователя.
Нарративный метод, безусловно, не лишен достоинств. В первую очередь, он помогает структурировать информацию. Для современных клиентов, перегруженных информацией, это очень важная черта. Человеческий мозг просто не справляется с огромным объёмом данных, поэтому исследователь, который умеет эти данные разложить по полочкам и популярно объяснить их значение заказчику, будет востребован. Но естть проблема: простая и понятная история далеко не всегда отображает реальность.
Проблемой всех гуманитарных дисциплин, которые опираются только на нарративный метод, является их неточность. Журналисты на основе одних и тех же фактов приходят к противоположным выводам. Историки одно и то же событие могут интерпретировать и как революцию, и как мятеж. Исследователи рынка в зависимости от настроения (своего или заказчика) могут констатировать, что «новый рынок обладает огромным потенциалом, поскольку здесь ни у кого нет обуви», но могут и обратное: «перспектив для обувной торговли нет, поскольку здесь все ходят босые».
Не так давно с приходом Больших Данных (Big Data) появилась возможность проверять созданные исследователями истории. Комбинирование информации, полученной в ходе качественных исследований, с данными о реальном поведении потребителей, позволяет делать более точные выводы. Например, если на фокус-группах респонденты говорят о том, что мало пользуются SMC-сообщениями, поскольку это «неудобно, нестильно и немолодежно», то теперь есть возможность сравнить эту информацию с данными сотового оператора.
Принцип историзма означает рассмотрение всякого явления в его развитии: зарождении, становлении и отмирании. Историзм как способ анализа информации требует изучать любой феномен в более широком контексте — не моментальное отображение реальности, а динамический процесс. Что было до того, как мы проводили исследование, и какие варианты развития событий в будущем. Исторический метод помогает взглянуть на процесс как нечто цельное и взаимосвязанное, а целостность позволяет глубже понять отдельные его элементы.
Приведу пример. Предположим, вы изучаете категорию бульонных кубиков. Этот продукт был несколько лет назад успешно выведен на рынок одной из развивающихся стран. Поначалу категория переживала бурный рост, который сменился стагнацией и спадом. Вы проводите качественное исследование для того, чтобы понять причины падения, и респонденты в один голос говорят, что бульонные кубики делают из искусственных ингредиентов, они очень вредны для здоровья и вызывают рак и диабет. Естественно, у исследователей возникает большой соблазн сделать вывод о том, что целевая аудитория прониклась идеями здорового образа жизни и хочет теперь покупать только натуральные продукты.
Конечно, изменение отношения к здоровому питанию сыграло свою роль, но было ли оно единственной причиной? Для того, чтобы понять изменение в поведении потребителей, недостаточно узнать, что они думают о продукте сейчас. Необходимо проследить эволюцию их отношения как к здоровому питанию вообще, так и к бульонным кубикам в частности. Сделать это можно с помощью вопросов о том когда и как респонденты первый раз узнали/попробовали бульонные кубики. В каких блюдах люди употребляли их и вместе с чем, и как потребительское поведение менялось на протяжении последних лет.
Конечно, ретроспективное исследование поведения не идеально, ведь респонденты помнят далеко не все и вообще, склонны интерпретировать свои действия в прошлом с позиции сегодняшнего дня. Тем не менее, какие-то тенденции в изменении восприятия категории уловить можно. Затем эту информацию можно сопоставить с информацией о том, как менялось отношение к смежным категориям продуктов, действительно ли натуральные приправы и свежие овощи стали играть большую роль в питании
К сожалению, изучение категории во временном контексте — задача более сложная и дорогостоящая. Чаще всего исследователи ограничиваются анализом уже существующих потребительских барьеров, а вот то, что несколько лет назад их значимость была существенно меньше, не принимается во внимание. Более того, даже если у клиента есть данные похожего исследования двух-трехлетней давности, их могут просто игнорировать. Причины? Во-первых, они получены другим агентством, во-вторых, менеджер на клиентской стороне, который занимался этим проектом, уже давно работает в другой компании, в-третьих, зачем вообще читать старые отчеты, ведь ситуация уже давно изменилась.
У историков популярно выражение: «Народ, не знающий своего прошлого, не имеет будущего». Оно вполне применимо и в сфере маркетинговых исследований. Пренебрежительное отношение к историческому контексту стоит компаниям миллионы долларов.
Сравнение — это один из базисных принципов научного познания мира. Наблюдая повторяющиеся явления, люди с глубокой древности пытались понять их причины. В результате у них возникали ответы на те или иные вопросы. Логическим основанием сравнительного метода является аналогия, то есть сходство предметов и явлений. Способ анализа по аналогии предполагает, что при внешнем сходстве свойства и признаки, характерные для одного объекта, переносятся на другие.
Ситуация со сравнительным методом в маркетинговых исследованиях неоднозначная. С одной стороны, исследователи постоянно сравнивают разные географические регионы, потребительские сегменты, возрастные группы
Предположим, что перед агентством стоит задача изучить восприятие роскоши в нескольких странах Ближнего Востока. Исследователи проводят фокус-группы в ОАЭ, Саудовской Аравии, Катаре и Кувейте. В каждой из этих стран культурный код роскоши имеет некоторые нюансы, которые подробно описываются в отчете. Исследователи хорошо знают регион, понимают специфику разных стран Персидского залива, поэтому сравнительный анализ проводится на достойном уровне.
Однако после этого, отчет отправляется в глобальный офис в Лондон. Там он попадает в руки людей, которые имеют очень поверхностное представление о культуре Ближнего Востока. Их задача — интегрировать несколько региональных отчетов (Ближний Восток, Западная Европа, Восточная Европа, Латинская Америка) в один глобальный. Разумеется, исследователь, которому поручено написание глобального отчета, тоже использует сравнительный метод, однако он сравнивает не разные культуры друг с другом, а все рынки со своим домашним рынком. Происходит это потому, что даже в крупных исследовательских компаниях очень немногие люди имеют опыт работы в разных регионах мира.
Тут мы подходим к интересной особенности современной исследовательской индустрии. Несмотря на глобальный характер бизнеса, в ней не так много людей с глобальным опытом. Исследовательские компании не поощряют перевод сотрудников из одного странового офиса в другой. Считается, что исследователи могут работать наиболее эффективно в своей собственной стране, к тому же релокация стоит денег. Кроме того, сотруднику потребуется некоторое время, возможно, месяцы или даже годы, прежде чем он освоится в новой культуре.
Интересно, что заказчики исследований подходят к данному вопросу совершенно иначе. В крупных корпорациях, таких как BAT, Unilever, Coke не боятся перебрасывать сотрудников из одного региона в другой, создавая, таким образом, поколение по-настоящему «глобальных» менеджеров.
Но историей с географией проблемы не заканчиваются. Исследователи вообще редко сравнивают категории между собой, и это можно считать одним из слабых мест маркетинговой индустрии. Это происходит чаще всего по вине клиентов. Дело в том, что во многих компаниях существует культ своего продукта. Это неплохо для корпоративной культуры, но явно негативно влияет на качество исследований.
Особенно этим грешат компании из digital индустрии. «Зачем вы приводите нам пример из FMCG? Наши потребители — это не тоже самое, что потребители соков и алкогольных напитков. Вы так делаете, наверное, потому что не разбираетесь в цифровом бизнесе». Такие и подобные им диалоги между заказчиками и исследователями случаются довольно часто. На мой взгляд, при всей специфике цифрового бизнеса, проводить аналогии между поведением людей онлайн и оффлайн, несомненно, стоит. Сравнительный анализ во многих случаях помогает взглянуть на проблему с необычной стороны и сделать важные выводы.
Отображение реальности в виде логических моделей, так называемых «идеальных типов». Идеальными типами, например, являются социальные классы — модель, заимствованная маркетинговыми исследованиями из классической социологии. Ценность таких моделей не столько в точности отображения реальности, сколько в возможности понять, объяснить и сопоставить.
Исследователи рынка используют идеальные типы очень часто. Практически в каждом отчете можно встретить такие словосочетания, как «статусные потребители» (status-driven consumers), «традиционная культура» или, например, «здоровый образ жизни». Проблема в том, что эти понятия не универсальны. Каждый исследователь, по сути, сам создает свой типологический аппарат. Поэтому, если, например, в отчете американского исследователя-качественника «здоровый образ жизни» скорее всего означает занятия спортом, здоровое питание, жизнь в экологически чистом районе и еще массу других вещей, то, скажем, в отчете исследователя из Африки «здоровый образ жизни» будет значить просто отсутствие вредных привычек.
Типологические модели в фундаментальной науке помогают объяснять реальность. В маркетинговых же, исследованиях, доморощенные идеальные типы эту реальность часто, запутывают еще сильнее. Происходит это по той же самой причине, по которой исследователи рынка вообще редко используют какие-либо другие научные методы, кроме самого простого — нарративного. Изучение идеальных типов ассоциируется с излишним теоретизированием, тратой времени и денег. Все, что непосредственно не связано с проблемами бизнеса, считается non actionable insights.
Такой предельно утилитарный подход к исследованиям стоит клиентам огромных денег. Приведу пример из африканского контекста. Последние пятнадцать лет экономика стран Тропической Африки растет опережающими темпами. Соответственно, растет число потребителей, которых экономисты относят к среднему классу. Конечно, африканский средний класс очень сильно отличается от европейского, но, чтобы это понять, многим интернациональным компаниям пришлось потратить десятки миллионов долларов.
Вместо того, чтобы обстоятельно изучить образ жизни, менталитет и ценности африканцев, некоторые компании предпочли просто перенести свои представления о европейском среднем класса на африканскую почву: мол, средний класс везде одинаков; то, что покупают европейцы и американцы, будут покупать и африканцы. На основании этого, в корне неверного представления, были приняты инвестиционные решения и построены современные заводы. Которые однако потом пришлось закрывать, поскольку красивые (с точки зрения европейца), качественные и недешевые товары не пользовались спросом.
Пожалуй, единственная область маркетинговых исследований, в которой типологический метод применяется корректно, — это сегментационные исследования. Сегментационные модели давно и прочно укоренились в бизнес-практике почти всех компаний. Однако и здесь порой возникают курьезные ситуации. Некоторые клиенты никак не могут смириться с мыслью что типы или в данном случае сегменты — это полезная, но все же абстрактная модель. Сегменты, безусловно, существуют, на них нужно ориентироваться при разработке бизнес-стратегии, но не нужно пытаться определить к какому сегменту принадлежит данный конкретный человек. Чаще всего, отдельные потребители сочетают в себе признаки нескольких сегментов. Это абсолютно нормально и не является свидетельством неправильной методологии.
Данный метод исходит из понимания любой деятельности как совокупности взаимосвязанных элементов. Метод предполагает рассмотрение несколько главных задач:
1) вычленение составных частей, которые входят в систему;
2) анализ характера отношений между этими частями (горизонтальные, иерархические);
3) изучение взаимодействия системы с внешней средой.
Некоторые элементы системного метода используются в маркетинговых исследованиях. Для их обозначения даже есть специальный термин — frame of reference. Если мы, например, изучаем потребительское поведение в категории минеральной воды, то мы должны определить предмет исследования. Но как? Должны ли мы изучать только минеральную воду или воду вообще, или воду и другие безалкогольные напитки, или безалкогольные и алкогольные напитки вместе? Определение frame of reference очень важный методологический вопрос, от которого зависит точность результатов исследования.
В принципе, большинство профессиональных исследователей рынка понимают важность системного подхода, но часто вынуждены идти на компромисс под давлением клиентов. В отличие от исследовательских агентств, компании-заказчики очень не любят расширять рамки исследования: «Если мы производим минеральную воду, так и давайте изучать только марки минеральной воды. Зачем нам информация о тех продуктах, которые мы не выпускаем?»
Причин, по которым клиенты часто стремятся максимально сузить frame of reference, несколько.
Во-первых, все то же банальное желание сэкономить время и деньги.
Во-вторых, стремление сделать результаты исследования максимально простыми для понимания — чем больше исследование, тем сложнее представить результаты в виде простой и запоминающейся истории.
Наконец, третья причина напрямую связана с тем как считают KPI во многих компаниях-клиентах. Если, предположим, вы продаете сок, то вам (и вашему начальству) гораздо приятнее осознавать, что ваш бренд занимает 30% рынка в категории соков, нежели то, что он едва дотягивает до 5% в категории всех безалкогольных напитков.
Человек — не только потребитель
Одним из самых серьезных, на мой взгляд, недостатков современной индустрии маркетинговых исследований заключается в том, что предмет ее изучения — потребитель. Не человек со всеми его многочисленными и противоречивыми аспектами жизнедеятельности, а потребитель, то есть, некоторая очень упрощенная модель человека. На практике это выглядит так: мы досконально изучаем то, как люди покупают товары и услуги, но при этом почти не обращаем внимания на то, как они учатся, взрослеют, любят, страдают, умирают
Такой односторонний подход, в принципе достаточен для решения тактических задач маркетинга, например, модернизации упаковки, оценки коммуникации
Методы исследования, которые мы рассматривали в этой статье, не новы. Большинство исследователей рынка изучали их в университете, но потом предпочли забыть, поскольку научный подход в индустрии не приветствуется. Мне кажется, это совершенно неправильно. Принижая значение научных методов и подстраиваясь под переменчивую моду на «интересные истории», мы таким образом принижаем значение индустрии маркетинговых исследований в целом.