Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Сергей Федоткин, IQOS: 7 советов, как вырастить бренд в 10 раз

Рекомендации по развитию нового бренда от Head of Digital компании IQOS

8

Сергей Федоткин, Head of Digital, Omni-channel & Consumer experience IQOS в Philip Morris Moscow HQ, на своей странице в Facebook рассказал о том, как за 4 года IQOS завоевала 12.7% доли рынка в Москве и аудиторию в 1.4 миллиона пользователей в РФ (по итогам второго квартала 2019 года).

Сергей Федоткин, Head of Digital, Omni-channel & Consumer experience IQOS:

Как вырастить бренд в 10 раз на примере IQOS. И почему я попал в больницу от страха.

Мало кто знает через какой огонь и воду прошла команда IQOS за четыре года. Мы начинали в обстановке абсолютной секретности, с полного отказа в сотрудничестве от партнеров и совершенного незнания продукта.

События развивались стремительно. В марте и апреле 2015 формировалась команда для запуска IQOS в России. В голове ураган вопросов: что за продукт, растаможат ли в РФ, как его вообще продвигать, как зайдёт потребителям, как будет работать зимой и т. д. Мы вели переговоры с партнерами — торговыми центрами, цифровыми площадками, колл-центрами, еком операторами — и везде получали отказ в сотрудничестве. Причина: отсутствие чёткого регулирования, истории продаж и очевидная необходимость в существенной адаптации под нас своих операционных процессов… Страх неудачи и неопределенность росли внутри меня.

Уже в конце апреля 2015 состоялась наша рабочая поездка в Японию, где IQOS начинал расти и были хорошие результаты. Это была последняя надежда увидеть вживую как все должно работать, взять проверенные инструменты и технологии и с успехом все применить на нашем рынке. На второй день уже стало ясно, что мы уедем ни с чем: в Японии совершенно другой менталитет, законодательство и другие каналы продвижения. Это был тот момент, когда смелость вписаться в авантюру разбилась о недальнозоркость. Судя по всему, боязнь неудачи, сильный стресс и вечный недосып достигли апогея внутри меня — организм отреагировал острым аппендицитом в опасной форме и серьезной операцией.

Больница. Лежу в палате бледный, неподвижный, с трубками… У меня появилось море свободного времени на рефлексию, переосмысление всего, что было сделано, обдумывание дальнейших шагов. Это было как будто достижение дна, от которого надо было резко оттолкнуться и всплывать наверх. В тот момент я почувствовал второе дыхание, вернул силу в свой дух и через неделю я уже начал нахаживать круги по территории больницы пусть и сантиметровыми шагами и вскоре (раньше обычных сроков в таких случаях) выписался домой и снова начал работать, но уже по-другому.

В этот четверг, 18.07.2019 года PMI опубликовал результаты фин. отчетности за второй квартал. IQOS достиг уже 12.7% доли рынка в Москве и 1.4 миллиона пользователей в РФ. Это фантастические достижения всей команды.

Семь выводов, которые не раз помогали добиваться на первый взгляд недостижимых целей:

1. Формула CAC / LTV < 30%. Жестко придерживайся экономики. Формула ухудшается при масштабировании — тогда раскладывай воронку клиентского пути на этапы. Определи лидера за каждый этап воронки и начинай с самых понятных и реалистичных действий по улучшению.
2. Настойчивость. Будь готов к 10 отказам, до 15 месяцев переговоров. Подготовь аргументы почему надо принять взвешенные риски и запустить проект. Такие инициативы сегодня дают ощутимый результат.
3. Скорость внедрений. Отклоняй сложные проекты без подтверждения гипотезы. Придумай прототип и попробуй продать клиентам в точке. Клиент готов на наши условия и цены — значит продолжай инвестировать и допиливать инициативу. Помни методологию Lean start up.
4. Фокус на СХ (customer experience). Внедри сбор обратной связи клиентов с ПЕРВОГО дня. Забронируй в календаре поездку в колл-центр и посещение двух магазинов для общения с клиентами раз в месяц. Составь карту улучшений, доступную команде, и выдели для нее самую видимую стену в офисе.
5. Дух команды. Искореняй перекидывание ответственности. Научи решать вопросы вместе. Убирай даже суперпрофи из команды, которые не верят в продукт, жалуются и скрипят. Находи маленькие победы и празднуй с командой, фан нужен всем.
6. Вовлечение партнеров. Организуй ежеквартальные бизнес-встречи с партнерами. Партнёры должны слышать результаты, провалы, новые направления и цели. Это решает проблемы, в корне которых лежит неверная коммуникация (интерпретация) на среднем уровне.
7. Решительность. Внедряй локальные решения если это нужно клиентам или команде. Чувствуешь страх увольнения? Значит все делаешь правильно. У больших компаний если головной офис сказал глобальное решение или платформа, то глобальное. Для новых продуктов и брендов это не работает, т.к. никто не знает точно — как правильно. Тратится куча времени на сбор ненужных требований и страдает пункт 3.

Если все пункты соблюдаешь то все точно получится.

Орфография и пунктуация автора сохранены.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.