Карантин создал идеальные условия для развития онлайн-кинотеатров. Месяцы самоизоляции интернет-аудитория провела за просмотром любимых фильмов и сериалов дома, и, кажется, ей понравилось. Как популярные онлайн-кинотеатры расширяли свое влияние в 2020 году и что этот рынок ждет дальше?
Беспрецедентный рост на рынке онлайн-кинотеатров…
Доля россиян, платящих за онлайн-подписку, выросла в два раза: с 19% в феврале до 39% в сентябре. Наиболее востребованными сервисами оказались ivi — 57%, «Кинопоиск» — 44% и Okko — 38%.
По информации TelecomDaily, рост выручки видеосервисов по итогам 2020 года может достигнуть 55% и суммы почти в 42 млрд руб., что почти в полтора раза превышает выручку «традиционных» кинотеатров.
Иван Яковенко, генеральный продюсер 
Заграница продакшн :
Не будь режима самоизоляции, в нашей жизни все так же оставались бы кинопремьеры и походы в зал с попкорном с друзьями, а кинотеатры в сети были бы популярны для ленивых выходных и домашних вечеринок. Но в какой-то момент мы все не могли выйти из дома, поэтому зрителям пришлось привыкать оплачивать кино из интернета, а не искать бесплатные пиратские версии, ждать премьеры на онлайн-площадках и покупать подписки у тех сервисов, которые им больше всего подходят.
Лидером по доходам по-прежнему остается онлайн-кинотеатр ivi — за полгода пандемии его доля на рынке не изменилась и составляет 23%. Okko за тот же период увеличил свою долю с 12 до 17% (рост выручки — 117,4%). Максимальную динамику выручки по итогам полугодия, год к году, показал кинотеатр Start (362,9%), его доля на рынке увеличилась в два раза — с 2 до 4%.
Доли YouTube, Megogo, «Ростелекома» и Netflix на рынке упали, несмотря на серьезный рост выручки относительно 2019 года.
… или продолжение старых тенденций?
Но интерес к онлайн-кинотеатрам у населения возник не вчера. Он растет уже несколько лет, и это связано как с технологическим развитием (повышением диагоналей и разрешения домашних мониторов), так и общемировыми тенденциями развития сегмента онлайн-кинотеатров и снижения цен на подписки.
Так, месячная подписка на more.tv сейчас составляет 299 руб. в месяц, на «Кинопоиск HD» — 269 руб. в месяц, на Start — 225 руб. Это дешевле, чем в среднем стоит билет в кино в Москве. В период пандемии онлайн-кинотеатры активно предлагали новым пользователям «подписки за рубль» и другие акции. Все это в совокупности и подхлестнуло интерес аудитории к веб-сервисам.
Тем не менее, если сравнивать 2020-й с тем, как развивалась отрасль раньше, в этом году не произошло ничего экстраординарного — тенденция развития лишь немного ускорилась. В 2019 году динамика роста веб-сервисов составляла 45%, теперь рост ускорится «всего» на 10%. Взлет, вызванный именно пандемией, для OTT-сервисов остановился с отменой самоизоляции и началом летнего сезона. Получив возможность выходить из дома в июне, люди ей воспользовались.
Яна Бардинцева, генеральный директор мультимедийного сервиса Okko:
За несколько месяцев люди устали от регулярного смотрения, что вместе с сезонностью, традиционно влияющей на потребление визуального контента, обусловило спад активности в сервисе летом. После летнего снижения мы наблюдали возвращение зрительского интереса осенью. Но дело здесь уже в естественном приросте, обусловленном нашей контентной и маркетинговой стратегией.
Модели монетизации
В сегменте онлайн-кинотеатров платная модель монетизации продолжает доминировать над рекламной, и разрыв между ними только увеличивается. По данным TelecomDaily, платная модель превышает 74% в структуре выручки видеосервисов.
Впервые рекламная модель уступила покупке видео по запросу: доля первой составила 26%, контента по запросу — 27,1%, а подписной модели — 46,9%. Эта информация подтверждается и опросом, данные которого опубликованы в октябре: уже как минимум две трети опрошенных оплачивают контент.
У платной модели есть преимущества: просмотр контента в высоком качестве и без рекламы, что особенно актуально в условиях рухнувшего кинопроката и относительно невысоких цен на подписки. Также, что немаловажно, она дает доступ к эксклюзивному контенту, и об этом речь пойдет ниже.
Сontent is king. Russian edition
Вне зависимости от пандемии, 2020 год планировался видеосервисами как прорывной. Именно это объясняет большое количество originals — экслюзивных сериалов, фильмов и шоу. У всех на слуху «257 причин, чтобы жить» и «Новенький» от Start, «Последний министр» и «Беспринципные» от «Кинопоиска HD» и «Чума» от ivi. Но это лишь верхушка айсберга.
Провокативные «Чики», вышедшие летом, обеспечили more.tv рост базы платящих подписчиков более чем в 2,5 раза. «Эпидемия» от Premier весь год гремела в сети и недавно была куплена Netflix за $1,5 млн (войдя в топ-10 самых популярных шоу на американском сервисе). «Шоу ON!» на Okko, в рамках которого транслировались выступления Леонида Агутина и Егора Крида, собрало 46 млн просмотров.
Все перечисленные сервисы — more.tv, Okko, ivi, «Кинопоиск HD», Start и Premier — в 2020 году увеличили, или, как минимум, сохранили свою долю на рынке относительно 2019 года. Между тем сократились доли у онлайн-кинотеатров Megogo, платформы Wink от «Ростелекома», «Амедиатеки», YouTube, Tvzavr и у других онлайн-кинотеатров, у которых в каталоге пока отсутствуют релевантные originals.
Александра Стрелкова, директор по рекламному бизнесу 
IVI :
Оригинальный контент, эксклюзивные премьеры фильмов и сериалов — одни из основных драйверы смотрения. На 2021 год у нас запланировано еще больше проектов собственного производства: полнометражные фильмы «День города» и «Love» с Сергеем Светлаковым, Тимуром Батрудиновым и Марией Мироновой в главных ролях, сериалы «Иван» с Евгением Цыгановым и Светланой Ходченковой, трагикомический сериал «По колено» и многое другое.
«Сontent is king», — сказал в 1996 году Билл Гейтс. Принцип этот в 2020 году справедлив как никогда.
Онлайн-кинотеатры и ЦА
Наличие originals постепенно трансформирует онлайн-кинотеатры из дистрибьюторов медиа в замкнутые конвейеры, и мы сейчас находимся в самом начале этого процесса. Собственный качественный контент становится единственным параметром, отличающим один сервис от другого, и битва за абонентов разворачивается именно на этом поле.
Онлайн-кинотеатры придерживаются в своих originals тональности, близкой целевой аудитории, которую они себе обозначили. Premier заигрывает с миллениалами и зумерами («Женский Стендап» и «Вписка у Маргулиса»), more.tv продолжает эпатировать публику (см. «Псих» Федора Бондарчука), Start откровенно «бомбит» жанровыми релизами («Шерлок в России», например, настойчиво рекламировался в московском метро).
«Административный» ресурс
Причины создания релевантных originals онлайн-кинотеатрами кроются не только и не столько в наличии внятного бизнес-плана и таланта у режиссера, сколько в имеющейся у онлайн-кинотеатров мощной производственной базе. Интересно, кто ее обеспечивает?
More.tv принадлежит НМГ и входящей в нее «СТС медиа», Start — это детище продюсерской компании Yellow, Black & White, Okko входит в экосистему «Сбера», «Кинопоиск HD» — составная часть «Яндекса», Premier входит в «Газпром-медиа». Кинотеатр ivi представляет собой исключение, самостоятельную медиакомпанию с производственной базой, но другие ключевые игроки 2020 года пользуются поддержкой медийных гигантов.
Сервисы, не имеющие столь очевидной подпитки от крупнейших медиахолдингов или давно налаженных связей с продакшенами, как в случае с ivi, в этом году не выпускали действительно свежие и интересные originals, и они же не смогли увеличить или даже сохранить свою долю на рынке.
2021 год: прогнозы
Тенденция к захвату рынка несколькими ведущими игроками уже реализована на Западе (в США, например, основные игроки — это Netflix, Amazon, Hulu и Disney+), в то время как в России эта сфера пока намного более мозаична.
Но в ближайшие годы и в России должны определиться те лидеры, которые в состоянии поделить между собой сегмент онлайн-кинотеатров. Не ошибемся, если скажем, что все они, за исключением ivi, будут входить в экосистемы крупнейших медиахолдингов и корпораций страны.
В 2021 году вероятнее всего продолжится тенденция по увеличению доли платной модели монетизации в общей схеме выручки онлайн-кинотеатров. Также вырастет и «видео по запросу», а рекламная модель в целом сократится.
Многое в развитии онлайн-кинотеатров в 2021 году зависит от наличия третьей, четвертой (и так далее) волн пандемии. Рост интереса к онлайн-кинотеатрам произошел в связи с первой волной коронавируса, и продление ограничений способствует быстрому развитию сегмента. Но их прекращение заставит людей меньше проводить времени у экрана мониторов и чаще посещать офлайн-кинотеатры, что может слегка замедлить развитие сегмента. Кроме того, рынок столкнется с дефицитом контента, вызванным заморозкой съемочного процесса у крупных зарубежных мейджоров.
Как бы то ни было, тенденции развития каталогов, большего разнообразия форматов, ухода прокатного кино в онлайн продолжатся и в следующем году — как минимум, очень динамично.
Денис Горшков, экс-гендиректор more.tv:
Органический рост онлайн-кинотеатров, особенно в подписной модели, продолжится опережающими темпами, смотрение в онлайн растет и становится все более привычным паттерном для пользователей, особенно в молодой аудитории. Пандемия дала дополнительный импульс в 2020 году, этим умело воспользовались почти все игроки рынка. Даже если далее не будет таких же строгих карантинов, как весной, рост будет более стабильным и управляемым, без лавинообразного эффекта в период массового сидения дома.