Sostav.ru

Игра на опережение: как Ark Connect, Humanz и Ritter Sport справились с вызовами пандемии

Участники совместного проекта поделились подробностями механики и итогами гейминговой кампании

Сегодня каждый из нас знает 1000 и 1 способ, как разнообразить будни во время удалённой работы или получить новые впечатления в режиме онлайн. Но в 2020 году на старте пандемии это казалось непосильной задачей. Бренд Ritter Sport совместно с агентствами Ark Connect и humanz разработал концепцию против скуки и с успехом реализовал интегрированную кампанию на старте первой волны COVID-19. Деталями кейса участники поделились с Sostav.

Задача

Разработать коммуникационную платформу и креативную идею годовой кампании с целью продвижения преимуществ бренда, повышения знания и привлечения целевой аудитории.

Екатерина Лукавченко, директор по маркетингу Ritter Sport:

Ritter Sport искал новый нестандартный формат взаимодействия с потребителем, который позволил бы не только увеличить показатели конверсионной воронки, но и защитить свою территорию динамичного, модного бренда высокого качества с широким разнообразием вкусов в условиях нарастающего конкурентного прессинга. Решение было найдено на стыке двух тенденций начала года: ситуации с пандемией, которая серьёзно ограничила доступный оффлайн-опыт пользователей, и растущего тренда на онлайн-гейминг. Возможность продвигать бренд через интересный и релевантный контент оказалась как никогда актуальна, а гейминг помогал визуализировать основные преимущества бренда и продукта.

Решение

Ядро целевой аудитории бренда — experience maximizers. Это прогрессивная молодёжь, которая хочет насладиться не только вкусом самого продукта, но и получить эмоциональную подзарядку. Бренды, которые они выбирают, должны вдохновлять и соответствовать их активному образу жизни. Именно этот сегмент аудитории одним из первых ощутил удар пандемии. Осознавая то, что изменения неизбежны, и проведя анализ направления онлайн-трендов, бренд-команда Ritter Sport в тандеме с агентством Ark Connect перешла на территорию диджитал-развлечений.

Впервые для бренда центром коммуникации стала онлайн-платформа. Главным ориентиром кампании стал глобальный тренд на геймификацию. Онлайн-хаб с первого клика погружал участников в игровой мир Ritter Sport, где знакомые и понятные timekiller-механики превратились в интерактивные баттлы, интеллектуальные квизы и занимательные аркады. Каждая из 24 игр была посвящена отдельному вкусу шоколада Ritter Sport.

Gaming buddy и амбассадор кампании Арсений Попов был проводником в мир Ritter Sport, а также мотивировал игроков присоединиться к кампании в серии ярких OLV-роликов.

Максим Анахов, стратегический директор Ark Connect:

Потребители ассоциируют Ritter Sport с высоким качеством шоколада, ингредиентов и широким разнообразием вкусов. Именно эти атрибуты, выгодно отличающие бренд от конкурентов, были интегрированы в геймплей нашего хаба. В интерактивных и вовлекающих механиках игр мы смогли не просто развлечь целевую аудиторию, а чётко заявить о своих преимуществах и поддержать имидж современного качественного бренда с большой продуктовой линейкой.

Игровая начинка платформы обновлялась каждый сезон, а вместе с ней обновлялись и поводы выйти за пределы онлайн-хаба. В течение года бренд Ritter Sport:

  • запустил серию брендированных игр с популярными игровыми сервисами «Квиз, плиз!» и MozgoParty;
  • устроил интеллектуальный челлендж для 9 270 400 слушателей утреннего шоу «Бригада У» на «Европе Плюс»;
  • провёл несколько промо-волн совместно с 11 торговыми сетями-партнёрами;
  • 67 раз бросил игровой вызов в аккаунтах популярных блогеров.

Весь год игроки по всей России дистанционно соревновались за возможность принять у себя в городе яркий праздник от Ritter Sport — и пришло время объявлять победителей. Летом 2021 года в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре прошёл Ritter Sport Weekend, три ярких выходных дня в каждом городе: устанавливались стильные инсталляции и игровые зоны для гостей мероприятия, каждый желающий мог создать уникальную шоколадку Ritter Sport со своим фото и получить её в качестве подарка.

Результаты

За период кампании наш игровой хаб посетили более 1,1 млн человек. Участниками игр стали более 130 тыс. человек по всей России. В общей сложности они провели в наших играх 685 дней, хотя кампания длилась меньше года. Актуальная повестка и качественная реализация помогли по-настоящему вовлечь и удержать аудиторию.

По итогам первого полугодия 2021 года доля бренда Ritter Sport выросла на 7,6% по сравнению с аналогичным периодом 2020 г.


Состав творческой группы:

Ritter Sport (клиент)

Директор по маркетингу: Екатерина Лукавченко
Бренд-менеджер: Екатерина Шведова
Менеджер по маркетинговым коммуникациям: Мария Мирзоян

Ark Connect (агентство)

Сокреативный директор: Драгиня Кнези
Старший креатор: Сергей Чайкин
Стратегический директор: Максим Анахов
Директор по PR: Алина Волошина
Менеджер по PR: Елена Мельникова
Ведущий эккаунт директор: Андрей Кочетков
Эккаунт-директор: Виктория Уржумова
Старший эккаунт-менеджер: Елена Триполитова

Humanz (агентство)

Соуправляющий директор: Татьяна Гисматулина
Креативный лидер в диджитал: Елизавета Круглова
Диджитал креатор: Екатерина Теличко
Диджитал дизайнер: Алла Фисенко

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.