В последние годы наблюдается упрощения процесса создания и потребления видеоконтента. Сейчас один из трендов — вертикальные видео. Однако подходы в разработке и создании классической рекламы и видео формата 9:16 отличаются. Соосновательница видеопродакшна 
Mate Production Марина Томарова рассказала Sostav, какие особенности создания вертикальных видео пока не получится применить в классической видеорекламе.
Переход на 90 градусов
Переход от классической ТВ- к интернет-рекламе, а затем к формату вертикальных видео, будь то Reels, Shorts, TikTok или «VK Клипы» — это результат эволюции технологий и изменений в способах потребления контента. Классическая горизонтальная ТВ-реклама доминировала на рынке в течение десятилетий с момента своего первого появления в СССР. Это произошло в 1964 году. Видеоформат позволял охватить огромную аудиторию телезрителей из всех республик.
С развитием интернета люди начали проводить больше времени онлайн. И несмотря на то, что телереклама по-прежнему более примечательна, чем реклама в соцсетях, 76% против 64% соответственно — развитие веб-сети потребовало новых стратегий для рекламодателей. Интернет-реклама позволяет точно сфокусироваться на целевой аудитории, собрать данные о поведении пользователей и более точечно измерить эффективность рекламных кампаний.
В 2016 году объём использования интернета с планшетов и смартфонов впервые превысил показатель для ПК. Когда пользователи отдали приоритет мобильным устройствам, а соцсети начали поглощать свободное время людей, стало очевидным, что форматы рекламы должны быть адаптированы к новым условиям. Вертикальные видео лучше адаптируются к экранам мобильных устройств, обеспечивая комфортный просмотр и лучшую визуальную привлекательность. Создать такой контент может любой человек, у которого есть смартфон. Но тенденции упрощения процесса производства вертикального видео не подойдут классическим рекламным видеоформатам. Далее рассмотрим, какие тенденции отличают эти два направления.
Классика vs новые форматы
Детализация сценария
В классической ТВ- или интернет-рекламе требуется более сложный и тщательно продуманный процесс согласования сценария, чем в создании тех же Reels. Раскадровка по сценам с детальным описанием и хронометражем, у крупных заказчиков даже превизуализационные этапы в виде аниматиков и бордоматиков. В Reels же и подобных форматах всё проще: иногда компании могут себе позволить просто использовать готовый шаблон, адаптировать мем под себя, только подготовить референсы ссылками, или максимум прописать локацию и какой-то реквизит. Тщательная раскадровка и детально прописанный сценарий — не типичная история для вертикальной рекламы в соцсетях, так как там процесс съёмки видео быстрее. Меньше деталей равно оперативнее производство. За смену можно снять около 50 единиц такого видеоконтента, что физически невозможно в классической видеорекламе.
Различные форматы
От клиентов после съёмки рекламы мы всё чаще слышим: «Порежьте нам потом итоговое видео ещё и на вертикальные форматы». Таким образом, хотят убить двух зайцев и осуществить круговорот контента в природе. Важно понимать, что в вертикальном формате всё-таки меньше опций, чтобы раскрыть всю суть, в горизонтальном — кадр шире и полноценнее. И не всегда возможно адаптировать первый формат под второй.
Всё индивидуально, нарезки из интервью, видеоподкастов, комедийных шоу постоянно встречаются в вертикальном формате, но имиджевая атмосферная реклама создается только под заданный размер 16:9. Обрезать конечное видео до формата 9:16 — лишить контент важных составляющих, в которые вкладывалась вся креативная и производственная команда. Это схоже со съёмкой кино, где от соотношения сторон зависит впечатление от конечного видео.
Локации и команда
В рекламе команда для производства одного ролика состоит минимум из 50 человек, где у каждого есть своя задача. Режиссёр, продюсер, актеры, сценаристы, операторы, стилисты, гримеры, ассистенты и так далее. Разграничения зон ответственности для слаженности работы такого большого механизма приводит даже к появлению профессии фокус-пуллера — помощника оператора, который отвечает только за фокусировку объектива, или фуд-стилиста — человека, создающего эстетичный образ еды для видеосъёмки.
Команда вертикальных видеоформатов для соцсетей на данный момент состоит обычно из 5−6 человек. По факту при съёмке такого контента нет режиссёра, который обязателен при съёмке «классики». Возможен даже вариант создания ролика одним человеком, например, блогером. Он согласовывает концепт с рекламным заказчиком, но по факту сам выступает режиссёром, актёром, визажистом, креатором. При создании традиционной видеорекламы такое совмещение обязанностей физически невозможно. Отсюда и более высокая мобильность при создании контента. Блогер может за день сменить три, пять или даже десять локаций для реализации своей идеи. В то же время, чтобы перевести хотя бы с одного места на другое всю команду, участвующую в создании классического рекламного видео, нужно больше времени, бюджетов и сил.
Оборудование
В создании видео для Reels или TikTok достаточно телефона, особенно начинающим блогерам, которым заказывают рекламные интеграции. Дальше приобретается петличка, штатив, базовый свет. Более крупные блогеры уже могут позволить себе нанять команду с профессиональным оборудованием. Иногда бренды специально просят немного «снизить» качество контента блогера. По той причине, что профессиональную съёмку глаз человека невольно считывает, определяет это как более профессиональный контент, и на подсознании включается: «Это реклама, что-то будут впаривать, продавать. Буду внимательнее». Поэтому иногда проще «трушно» снять на телефон, «не париться», и это вызовет больше доверия у потребителя.
В глобальной рекламной индустрии стоимость аренды одной камеры может сравниться с затратами бренда на производство нескольких вертикальных видео. А съёмка одного кадра может занять несколько часов, поэтому реклама в разы дороже.
Долговечность контента
Стоимость производства рекламы превышает в десятки, а иногда и тысячи раз создание вертикальных видео. На это есть обоснование: блогеры и бренды понимают, что такой формат человек посмотрит и забудет, условно, через десять секунд, пока пролистает ещё пять похожих видео. Профессиональная ТВ-реклама — это более долговечный контент, который могут полгода крутить по каналам, а ещё в качестве прероллов на онлайн-платформах по типу Youtube и Rutube. Задача агентств и продакшнов в этом случае — это оставить длительное послевкусие. Некоторые рекламы до сих пор остаются в сознании потребителей и формируют представления о бренде: финальную фразу из рекламы Tide «тогда мы идём к вам» или новогодние фургоны Coca Cola.
Какой контент выигрывает
Победителей здесь нет. При производстве видеоконтента это как сравнивать «Москвич» и Maybach. И то, и то — машина, но последний стоит как квартира. При этом сейчас большинству брендов нужно много «Москвичей», а не два Maybach. Поэтому они готовы переходить на более бюджетные, недолговечные форматы, вкладываться, экспериментировать, но хотят делать это с тем же подходом, который нужен для производства условного Maybach.
У каждого формата своя аудитория и особенности, но на все рекламные видео повлиял тренд на омниканальность, необходимость привлечь внимание пользователя на первых 2−3 секундах контакта с контентом и потребность брендов в быстро обновляющемся собственном контенте. Все временные, трудовые и материальные затраты, которые продолжают расти, приводят к тому, что всё больше брендов концентрируются на коротком вертикальном контенте. Правда, это не означает, что другие виды рекламного видеоконтента исчезнут. Это лишь расширяет палитру инструментов работы.
Если производители такого вертикального формата научатся ответственно подходить к процессу, а заказчики научатся всецело доверять создание ролика командам, то появятся целые направления в рекламных агентствах и продакшнах под производство такого контента. А классическая реклама станет для брендов чем-то из элементов роскоши, как тот же самый Maybach, который далеко не каждый может себе позволить.