Российский ретейл продолжает терять позиции: продажи одежды и обуви упали на 12%, а отдельные категории просели на треть еще в начале 2025 года. При этом потребитель не обеднел — он стал более осмотрительным. 60% покупателей готовы отказаться от покупки, если заподозрят нечестную цену, и даже обеспеченные клиенты теперь сверяют стоимость в онлайне. В этих условиях офлайн игроки больше не могут опираться на инерцию и массовую рекламу. Sostav узнал у Натальи Ивановской, СEO Tamburin, как перестроить медийную стратегию, чтобы расти в 2026 году.
Российский ретейл вошел в 2026 год в новой конфигурации. С одной стороны, по данным «Платформы ОФД», происходит — снижение продаж непродуктового сегмента на 30−35% еще в начале 2025 года, падение числа покупок одежды и обуви на 12% год к году и стагнация среднего чека ниже инфляции. С другой — рост люкса, усиление жестких дискаунтеров (+27% выручки в первом полугодии 2025 года), сохранение 60% покупок в офлайне и 40% бюджета домохозяйств на товары повседневного спроса.
Потребитель стал рациональным, но не обязательно бедным. Подавляющее большинство сравнивает цены онлайн, 60% отказываются от покупки при подозрении на завышение стоимости. Даже состоятельные клиенты тратят время на ценовой анализ. Одновременно растет аудитория мобильных приложений ретейлеров (почти 100 млн уникальных пользователей), а вклад диджитал-видео и CRM в продажи увеличивается.
На этом фоне мы проанализировали факторы, которые влияют на чек и трафик в офлайн-ретейле и позволяют сформулировать четыре ключевых рекомендаций по рекламной стратегии на 2026 год.
Перестройка медиамикса
Если вы использовали ТВ, то от него рано отказываться. Его вклад стабильно высокий, но если вы еще не усилили OLV, точечные перформанс и CRM активности — это следует сделать.
По нашим данным, вклад перформанс-каналов и CRM в чек растет. Диджитал-видео демонстрирует более высокий ROI, чем классическое ТВ. При этом ТВ сохраняет способность привлекать трафик, особенно в крупных кампаниях и в сезонные пики.
Пример оптимальной архитектуры:
- ТВ — для охватных импульсов (запуск сезона, распродажи, крупные события).
- OLV — как основной инструмент конверсии и объяснения ценности.
- CRM — для монетизации трафика через персонализацию, триггеры и повторные покупки.
Точность коммуникации становится важнее объема контактов.
Онлайн и офлайн — отдельно, чтобы избежать каннибализации
МММ модели стабильно фиксируют отрицательное влияние рекламы e-commerce на трафик офлайн-магазинов. В условиях, когда потребитель сравнивает цены, любое агрессивное продвижение онлайн может перетянуть спрос из физической точки.
Стратегически необходимо:
- разделить KPI и медиапланы онлайн и офлайн направлений;
- дифференцировать офферы (ассортимент, сервис, ценовые механики);
- усиливать уникальные преимущества офлайна: консультации, немедленное получение товара, сервис, гарантийная поддержка.
Офлайн должен продавать опыт и экспертность, а не конкурировать с собственным интернет-магазином по цене.
Смещение фокуса с «красных ценников» на доказательство честной цены
Современный покупатель ищет не просто скидку, а подтверждение обоснованности цены. Почти половина ориентируется на отзывы и рейтинги, а 60% готовы отказаться от покупки при малейшем ощущении завышения.
В 2026 году выиграют бренды, которые:
- демонстрируют прозрачность ценообразования;
- используют сравнительные коммуникации «до/после»;
- интегрируют пользовательские отзывы в рекламные форматы;
- активно применяют видеоконтент с демонстрацией продукта и экспертизы персонала.
Скидка перестает быть главным аргументом. Теперь это — доверие.
Инвестиции в немедийные драйверы роста: персонал, промо, бренд
Модели показывают устойчивое положительное влияние на чек следующих факторов:
- промо-активность;
- количество персонала и качество его работы;
- репутация бренда.
При этом общий трафик в непродуктовом ретейле снижается год к году. Следовательно, рост достигается не столько через привлечение нового потока, сколько через повышение конверсии и среднего чека.
В условиях падающего трафика выигрывает тот, кто лучше монетизирует существующий поток.
Вывод: рациональный потребитель требует рациональной стратегии
2026 год — это рынок трех сегментов:
1. Экономящие — усиливают позиции дискаунтеров.
2. Премиальные — демонстрируют устойчивый рост люкса.
3. Рациональные — сравнивают цены, но готовы платить за ценность.
Офлайн остается значимым каналом (60% покупок), но больше не может опираться на инерцию. Рекламная стратегия должна быть точной, а не массовой, CRM-управляемой, защищенной от каннибализации со стороны e-commerce, построенной вокруг опыта и доверия.
Реклама в 2026 году — это не только инструмент привлечения трафика. Это системный драйвер, который в связке с операционными факторами способен формировать до 25% результата.
2026 год требует CRM-управляемой и опыто-центричной стратегии. В медиа часто хоронят офлайн ретейл, но явно преждевременно — да, он изменяется вместе с потребителем, но умирать не собирается ни в коем случае. Побеждает не самый громкий, а самый гибкий и «слушающий людей» ретейлер.