Радио 
Десять рекламных мест на крышке личного MacBook ушли с открытого аукциона за 1 472 784 рубля. Автор проекта Марат Юсупов рассказал Sostav о проекте, почему стартовые цены начинались с 200 рублей и когда в торги зашли крупные бренды.
Стикеры — самый старый бесплатный носитель в маркетинге: бренды печатают их тиражами и раздают на конференциях в надежде, что кто-нибудь наклеит логотип на свой ноутбук. Здесь схема развернулась на сто восемьдесят градусов — за право наклеить стикер на чужом маке компании заплатили от 55 до 300 тысяч рублей.
Проект запустили за пять суток
Идея пришла из твиттера: похожую механику запустил французский разработчик. Ноутбук как носитель выбрали не случайно — он ездит с автором в кафе, коворкинги и на встречи и регулярно попадает в кадр его видео. Логотипы на крышке видят не только подписчики канала, но и люди вокруг.
Лендинг с интерактивной схемой крышки, телеграм-бот для модерации ставок, аналитику и юридический пакет — правила, оферту, политику конфиденциальности и согласие на обработку персональных данных — автор собрал сам за пять суток с помощью ИИ-сервисов.
Прямые расходы: 8500 рублей на ИИ-сервисы, 7000 рублей на печать наклеек с логотипами и 2000 рублей на домен. На продвижение не ушло ни рубля: пост в телеграм-канале автора со стотысячной аудиторией разлетелся по отраслевым чатам и каналам о маркетинге, после чего проект подхватили федеральные СМИ и радио.
Аукцион интереснее фиксированной цены
Формат торгов выбрали ради динамики: ставки перебиваются, наклейки на крышке меняются местами, и за процессом можно следить почти как за сериалом. Фиксированный прайс такого не дает.
Крышку разметили на десять лотов разного размера и расположения. Стартовые цены — от 200 до 1500 рублей в зависимости от размера и заметности места, шаг ставки — от 200 рублей. Порог входа занизили намеренно: чем больше участников заходит в первые часы, тем быстрее они начинают поднимать цену сами.
Механика держалась на двухстадийном платеже. Деньги участника не списывались, а блокировались на карте: пока ставка лидирует, сумма заморожена, перебили — блокировка снимается и деньги возвращаются. Через семь дней место получал тот, кто предложил больше всех. Без такой схемы каждому из 245 перебитых участников пришлось бы делать реальный возврат.
Первый день торгов собрал почти 600 тысяч рублей
К концу первых суток сумма лидирующих ставок дошла почти до 600 тысяч рублей, к концу вторых — до 1,2 млн. Итог семи дней — 1 472 784 рубля до вычета налога и комиссии эквайринга. Суммарный оборот всех опубликованных ставок с учетом перебитых — около 10,9 млн рублей.
Всего поступило 395 заявок, 245 ставок прошли модерацию и были опубликованы. Самое дорогое место — центральное спецразмещение — купила «Яндекс Реклама» за 300 тысяч рублей. По 160 тысяч заплатили «Яндекс ПроБлогер», агентство KATKHA GROUP и PGON. Остальные лоты закрылись в диапазоне от 55 до 150 тысяч. В торгах также участвовали Blink, Pompa, X5, «Алиса AI», «Яндекс Браузер» и другие крупные бренды.
Самым конкурентным оказался не крупный баннер, а средний квадрат справа по центру: 36 опубликованных ставок при старте в 200 рублей.
Логотипы победителей автор распечатал и наклеил на крышку — по условиям аукциона он носит их как минимум до конца сентября.
Бренды покупали участие в инфоповоде
Размещение на крышке ноутбука само по себе не дает измеримого охвата. Платили за другое: за участие в событии, которое всю неделю обсуждал рынок, и за возможность пробить рекламную слепоту, когда очередной стандартный формат аудитория просто не замечает.
Анна Будина, лид инфлюенс-маркетинга «Яндекс Рекламы»:
Аукцион совпал с запуском «Панорамы» и сервиса Яндекс ПроБлогер, и так как его целевой аудиторией были маркетологи, специалисты рекламной индустрии и авторы контента, для нас это стало возможностью ярко заявить о новых продуктах. Было понятно, что кейс вирусный. Понравилось и то, что история не закончится вместе с аукционом: наклейка останется на ноутбуке и продолжит появляться в контенте Марата, на встречах и мероприятиях.
Отдельный сценарий механика дала проигравшим. Блокировка вместо списания означала, что деньги не сгорают: бренд мог днями оставаться на виду, а в финале уступить место и забрать сумму обратно.
Александр Щепилов, директор по маркетингу мессенджера Blink:
Мы залетели в аукцион одними из первых и быстро поняли: все, теперь это дело принципа. В итоге продержались на крышке ноутбука 6 дней и 7 часов со ставкой 67 777 рублей — и поставили рекорд. На финише нас все-таки снесли, но получился какой-то чит-код: Blink почти неделю был на виду и собирал просмотры, а вся ставка просто вернулась на счет. Формально проиграли аукцион — фактически получили шесть дней размещения за ноль рублей. Норм расклад :)
Бренд-трекинг участников не проводился, поэтому оценить влияние размещения на знание брендов нельзя. Проверяемые результаты здесь — деньги, ставки и публикации.
Повторять стоит не аукцион, а подход
Копировать саму механику бессмысленно: сработал эффект новизны, и следующий аукцион наклеек на ноутбуке будет выглядеть вторичным. Воспроизводим подход — искать формат, который превращается в событие, в том числе подсматривая механики на западных рынках и адаптируя их под местную аудиторию.
Аукцион в рекламе не новость, но обычно торги закрыты и их видят только закупщики. Здесь их вынесли в публичное поле, и процесс сам стал контентом: каждый новый лидер давал повод для следующей публикации. Для авторских каналов это рабочая альтернатива продаже постов по прайсу — притом что у отдельного автора есть преимущество перед агентством и корпорацией: решение принимается за сутки, без десятков согласований.