Sostav.ru
05.07.2021 в 16:25

«Спутник V», Pfizer и Johnson&Johnson публикуют недостаточно контента о вакцинах в соцсетях

Блогеры и СМИ опередили производителей вакцин в освещении темы

Лаборатория цифрового маркетинга CostPost проанализировала ценность контента, посвященного вакцинам от COVID-19 в соцсетях за первую половину 2021 года. Согласно исследованию (есть в распоряжении Sostav), самым дорогим брендом стал «Спутник V», второе место заняла вакцина от Pfizer, третье — Johnson&Johnson.

Эксперты проанализировали медийную ценность брендов Pfizer, Johnson & Johnson, «Спутник V», Moderna, AstraZeneca и CureVac в социальных сетях и мессенджерах: YouTube, Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, Telegram и «ВКонтакте». При оценке учитывалось количество просмотров контента и стоимость показа рекламных объявлений (CPM).

Рейтинг мировых вакцин по медийной ценности контента в социальных сетях за шесть месяцев 2021 года:

  1. «Спутник V» — $228,4 тыс.
  2. Pfizer — $227,5 тыс.
  3. Johnson&Johnson — $221,5 тыс.
  4. AstraZeneca — $20,8 тыс.
  5. Moderna — $10,1 тыс.
  6. CureVac — $533

«Спутник V» занял первое место с небольшим отрывом — в CostPost отмечают, что еще 28 июня российская вакцина находилась на третьей позиции, однако после прямой линии с Владимиром Путиным 30 июня стала лидером. Во время прямой линии президент РФ рассказал, что привился «Спутником V», и заявил 90% эффективности препарата от индийского штамма вируса.

Также «Спутник V» обогнал другие вакцины по вовлеченности аудитории ER (соотношение количественных данных по реакциям и подписчикам). Показатель «Спутника V» составил 1,87%, Pfizer — 0,18%, Johnson & Johnson — 0,06%.

В CostPost отметили, что более 90% медиаценности американским вакцинам обеспечивают рекламные видео на Youtube: семь роликов у Pfizer и два у Johnson & Johnson. При этом органический трафик Pfizer составляет менее 9%, а Johnson & Johnson — 3%. «Спутнику V» 57% ценности приносят публикации в Twitter, а доля его органического трафика превышает 65%.

    У российского бренда оказался самый высокий показатель суммарного хронометража (timing) среди всех вакцинных препаратов — для текстовых публикаций он определяется из расчета: 10 символов равнозначны 1 секунде. В CostPost подсчитали, что весь объем контента о вакцинах, измеренный в часах на человека, составил 51,4 часа. За тот же период бренды других сфер создали значительно больше материалов в своих аккаунтах.

    Хронометраж брендов за шесть месяцев 2021 года:

    • Johnson&Johnson — 5,3 ч.
    • Pfizer — 8,2 ч.
    • «Спутник V» — 27,8 ч.
    • 5-Minute Crafts — 52,7 ч.
    • National Geographic — 71,2 ч.
    • Netflix — 96,7 ч.
    • YouTube-блогер PewDiePie — 97,3 ч.
    • Formula 1 — 146,6 ч.
    • NASA — 169,5 ч.
    • McDonald’s — 185,2 ч.
    • UFC — 207,4 ч.
    • LEGO — 322,1 ч.
    • PlayStation — 454,8 ч.
    • NBA — 1000 ч.

    Основатель CostPost Иван Мешков отмечает, что бренды вакцин генерируют недостаточное количество контента. «Мировая аудитория социальных сетей изучает много материалов о препаратах от коронавируса. Сейчас, когда наконец-то созданы средства борьбы с этой бедой, люди хотят получить как можно больше информации и сделать правильный выбор», — подчеркивает он.

    Так, по запросу «вакцинация» в России лидируют посты телеканала «Дождь», блогеров Ильи Варламова и Руслана Усачева, YouTube-канала «Редакция» и «Эха Москвы». В англоязычном сегмете в топ вошел контент телеканалов NBC News и CNN, вечернего шоу Jimmy Kimmel Live и медиа Vox. В списке оказался один пост Johnson&Johnson.

    Иван Мешков, основатель CostPost:

    При всем многообразии контента о вакцинах в социальных сетях доля материалов от брендов-производителей очень мала. Например, в США по ключевому слову «vaccination» в рейтинг «100 самых популярных постов» за 2021 год попал только один пост от Johnson&Johnson. В России ситуация хуже: в аналогичном топе-100 по ключевому слову «вакцинация» присутствуют блогеры, разноплановые СМИ, но нет контента от бренда «Спутник V».

    На наш взгляд, в такое ответственное время, когда важно следить за актуальностью и достоверностью доносимой до людей информации, основную долю контента должны генерировать именно производители вакцин, первоисточники. И это не соревнование, это общемировая задача брендов.

    Суммарная медийная ценность всех брендов вакцин от COVID-19 на конец июня 2021 составила $708,96 тыс. Из них 72,2% приходится на Youtube ($511,91 тыс) — здесь лидируют американские препараты, 20,4% — на Twitter ($144,53 тыс), лидером в сегменте стал «Спутник V», который также занял первое место в Facebook и Instagram. Доля Facebook составила 3,2% ($22,94 тыс), Instagram — 2,1% ($15,01 тыс).

    CostPost отмечают, что «Спутник V» создает в основном англоязычный контент. В 2021 году русскоязычные материалы принесли препарату всего 6,4% ценности, а в англоязычном бизнес-сегменте Twitter бренд «Спутника V» занимает 6 место ($122,9 тыс.). В этом разделе глобального рейтинга CostPost его обгоняют такие бренды, как Louis Vuitton ($1,02 млн), Twitter ($689,1 тыс.), SpaceX ($431,1 тыс.), Hyundai ($348 тыс.) и Gucci ($147,4 тыс.).

    Иван Мешков, основатель CostPost:

    Очевидно, что получение одобрения Европейского агентства по лекарственным средствам (ЕМА), как и в целом разрушение стереотипов о российской вакцине на Западе — первостепенные задачи. Поэтому контент в социальных сетях «Спутника V» больше направлен на зарубежную аудиторию. Тем не менее, в последние месяцы мы видим, что начинает наращивать обороты и русскоязычный сегмент. В частности, очень хорошие результаты «Спутнику V» дает ведение телеграм-канала. Уже сейчас 1,7% медийной ценности вакцины создает именно он.

    В конце июня департамент здравоохранения Москвы представил промо вакцинации от COVID-19 — главную роль в креативе исполнил главный врач городской клинической больницы в Коммунарке Денис Проценко. Также в съемках видео приняли участие члены мотоклуба столичных врачей Memento mori.

    Ранее вакцина против коронавируса AstraZeneca, которую производит одноименная англо-шведская фармацевтическая компания, сменила название на Vaxzevria. До этого несколько европейских стран временно отказались от применения AstraZeneca в связи со случаями тромбоза после прививок

    Обсудить с другими читателями:
    Ваш браузер устарел
    На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
    Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
    Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
    Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.