Пандемия и ограничительные меры обусловили появление на телевизионном рынке новых рекламных инструментов. В 2020-м году телеканал «
Пятница! » предложил рынку новый формат интеграций — «телесторис». Каких рекламодателей заинтересовал инструмент, и какие результаты он принёс представители телеканала поделились с Sostav.
Задача
В условиях пандемии и отмены съёмок было необходимо предложить актуальный и эффективный формат рекламы, который имелся в нашем активе. Предполагалось, что этот инструмент, обладающий кост-эффективностью, скоростью и удобством в реализации, станет мощным драйвером продаж.
Об инструменте
Телесторис — короткие вертикальные ролики, снятые инфлюенсерами брендов на телефон в стиле сторис из социальных сетей. Телеканал «Пятница!» начал использовать этот формат ещё в начале 2019 года для маркетингового продвижения собственных проектов в эфире. В конце 2019-го «Пятница!» предложила новый маркетинговый инструмент рекламодателям.
Формат позволяет интегрировать в эфир любого инфлюенсера: амбассадора бренда или лицо канала.
Артемий Гладченко, директор по маркетингу телеканала «Пятница!»:
Рост интереса к инфлюенс-маркетингу, запрос на честный и искренний контент, короткие сроки запуска кампаний — все эти тенденции соединяет в себе формат телесторис. Вертикальные видео, в которых инфлюенсеры рассказывают о товарах или услугах от первого лица, — без глянца и гламура. В это веришь, это честно. Возможно, поэтому новый инструмент стал так популярен у рекламодателей для спонсорских интеграций.
Телесторис — это эффективная аудиовизуальная коммуникация с аудиторией. Ролики выделяются на фоне привычного телевизионного контента и привлекают внимание благодаря своей естественности и простоте. А герои роликов говорят со зрителями на одном языке.
У этого формата есть несколько преимуществ перед стандартными размещениями. Рекламную кампанию можно запустить в сжатые сроки и обойтись без организации дорогостоящих съёмок.
Первыми клиентами, разместившими рекламные телесторис в эфире «Пятницы!», стали крупнейшие рекламодатели: «Cбер», Mars, GSK, Stada Group.
Алиса Кольмина, руководитель направления интегрированных проектов «СберМаркетинг»:
У предложенного каналом «Пятница!» формата много преимуществ для рекламодателя. Телесторис позволяют бренду органично интегрироваться в контент канала и общаться со зрителями на привычном им языке. Кроме того, формат позволяет обеспечить максимально короткий путь от согласования до реализации, что особенно важно сейчас, когда мы живём в условиях постоянных изменений.
С момента появления на «Пятнице!» телесторис мы запустили для наших клиентов из разных компаний уже несколько десятков успешных флайтов и продолжим рекомендовать брендам этот формат.
Результаты
Всего за год, с 2020 по 2021 год, выручка от формата телесторис выросла на 68%. В 2020 году на формат телесторис приходилось 4,8% спонсорского бюджета «Пятницы!», а в 2021 году приходится уже 7,5%.
Формат используют различные категории рекламодателей: от FMCG, фармы и одежды до банков, e-commerce и производителей ювелирных изделий. Количество брендов, которые воспользовались этим инструментом, за год выросло на 36%.
Сайёра Леванова, бренд-менеджер Ahmad Tea Russia:
Телесторис от «Пятницы!» — это когда от идеи до реализации прошёл всего день, а у тебя уже 10 вариантов интеграций на выбор. Радует, что помимо оперативности, это ещё всегда нативно и искренне.
Яна Селезнева, директор по работе с клиентами Fuse OMD:
Телесторис — инструмент на телеканале «Пятница!», который помог нам с нашими клиентами оперативно реагировать на карантин и изменение в поведении потребителей. И здорово, что после снятия ограничений на съёмки он остался на канале. Очень удобный формат для коммуникации с молодой аудиторией, которая привыкла к соцсетям, и для донесения простого сообщения от бренда с помощью лиц канала.
Осенью 2021-го года похожие форматы начали запускать другие каналы. Так, «СТС» запустил «Короткий формат под бренд», а на «ТНТ» выходит «Анонс от первого лица».
Светлана Дорогонова, руководитель управления продаж телеканалов «Пятница!», «Суббота!», «ТВ-3» и «2×2»:
Задачи брендов, тренды в рекламе, паттерны потребления контента аудиторией постоянно трансформируются. Мы это чувствуем, видим, понимаем и постоянно адаптируемся к изменениям рекламного ландшафта, предлагая новые эффективные инструменты.