Фото с facebook.com/falconeminskСоцсети дают брендам совершенно новый уровень близости с потребителем, возможность общаться с людьми напрямую. Однако новые возможности несут в себе и существенные риски: некоторые бренды настолько «увлекаются» креативом, что это приводит к печальным последствиям. Яркий пример такого провала — история с одним из самых дорогих и статусных ресторанов Минска.
Достучаться до молодой аудитории ресторан Falcone решил с помощью маркетинга, отсылающего к социальному неравенству. Сильным ходом бренд посчитал размещение на своей официальной странице в Facebook фотографии двух пенсионерок, обедающих в ресторане. К фото была добавлена ироничная фраза: «Самый дорогой ресторан? Да ладно, вот Вам обратное доказательство!!! Falcone. С уважением к гостям!!!».
Пост, по замыслу авторов, должен был растолковать клиентам, почему даже малоимущие слои населения питаются у них, однако изображение обедающих в ресторане пенсионерок вызвало обратную реакцию. Потребители не оценили желание ресторана Falcone привлечь внимание к продукции таким оригинальным способом и обвинили бренд в неуважении и домыслах по отношению к возрасту и социальному положению запечатленных на фото женщин.
Пост, вызвавший бурю эмоций негодующих потребителей и провисевший на странице ресторана два дня, привел к увольнению сотрудника, его опубликовавшего.
Аналогичные скандалы регулярно происходят и с крупными брендами. Например, Сбербанк в своем микроблоге и в официальной группе в Facebook в 2012-м году разместил неэтичный пост о пенсионерках («Народный лайфхак: Если на стене мелом написать „Сбербанк“, у стены образуется очередь из 30 пенсионерок. Кто пробовал? Работает?»), за который потом пришлось «оправдываться» перед Союзом пенсионеров России зампреду правления Сбербанка Белле Златкис.
Опозориться постом могут не только бренды, но и медиа. Вот совсем недавний пример: «Медуза» весьма оригинально подала статью о сексизме, да еще и с участием известной феминистки Беллы Рапопорт. После пришлось извиняться.
Осторожность в общении через соцсети — вещь крайне важная, поскольку ущерб от неадекватной реакции собственных сотрудников может быть крайне серьезным. Поэтому ведение сообществ, особенно крупных компаний и организаций, должно доверяться только квалифицированному сотруднику, досконально знающему тонкости работы бренда и владеющему пониманием этики.