Радио 
Решение в пользу конкретного товара все чаще принимается не в офисе производителя, а в торговом зале — в момент консультации и рекомендации продавца. При этом в партнерской рознице бренд не управляет сотрудником напрямую: именно поэтому для него в приоритете не просто бонусная программа, а полноценная система мотивации, которая будет доносить задачи производителя до продавцов, подтверждать их целевые действия и помогать оценивать влияние на продажи. Татьяна Волкоморова, руководитель отдела маркетинга MyGiftCard, рассказала Sostav, как превратить мотивацию продавцов в инструмент продвижения бренда.
Продавец в партнерской рознице для производителя становится одним из ключевых каналов влияния на покупателя. По данным 
hh.ru , летом 2026 года на массовые позиции в розничной торговле приходилось всего 3,7% резюме при 13% активных вакансий: продавцов не хватает, их влияние на продажи не уменьшается, а конкуренция за внимание растет. Исследования при этом показывают, что более трети покупателей напрямую связывают консультацию в магазине с решением о покупке. Более того, по последним данным, 74% продавцов сообщают, что покупатели ежедневно обращаются к ним за личной рекомендацией. Подобная статистика говорит о том, что количество потенциальных касаний с клиентом больше, чем бренды привыкли видеть.
В этих условиях бренду важно мотивировать скорее не факт продажи, а конкретные действия, которые ведут к понятному результату: рекомендацию приоритетного продукта, продвижение новой линейки, подключение дополнительной услуги, регистрацию целевого действия или работу с нужной категорией. В ином случае продавец будет выбирать путь наименьшего сопротивления, как правило, оставляя стратегические задачи производителя вне фокуса.
Процент от продаж теряет эффективность
Прежде чем говорить об ограничениях, отметим, что KPI или классический процент от продаж стали стандартом не случайно. Использование процента представляет собой один из самых простых и универсальных инструментов расчета вознаграждения. Также его легко считать, удобно масштабировать на тысячи торговых точек и использовать в работе с внештатными продавцами.
Однако проблема возникает не тогда, когда компания использует KPI или процент от продаж, а когда они становятся единственным инструментом мотивации. На практике такое использование решает одну конкретную задачу — стимулирует объем реализации товара.
При этом все больше брендов и производителей начинают фокусироваться одновременно на нескольких приоритетных целях: вывод новых товаров, наращивание доли востребованных категорий, выход в новые категории, фокус на расширении географии дистрибуции и увеличение инвестиций в обучение продавцов.
В этом случае процент от общей выручки практически не выделяет задачи бизнеса среди остальных, а когда вознаграждение зависит только от суммы в чеке, у продавца пропадает стимул совершать дополнительные действия.
Постепенно бренды начинают тестировать альтернативные инструменты мотивации и сопоставлять их эффективность. Исследования показывают, что самые действенные программы сочетают несколько механик, каждая из которых закрывает определенную задачу. Среди них:
- процент от продаж и отдельные бонусы: обеспечивает прозрачность действий, служат платой за объем продаж или подключение услуги;
- обучение продукту: помогает лучше понимать преимущества товара и облегчает консультацию.
- обратная связь и отслеживание эффективности: работают на подтверждение ценности и прозрачности конкретных действий.
Каждый из инструментов решает разные задачи, поэтому чаще результат заметен только при параллельном использовании сразу нескольких механик. Например, согласно исследованию компании get experts, более чем для 80% сотрудников важны бонусы и премии.
Данные подтверждают идею о том, что привычного набора средств мотивации сотрудникам может не хватать. В свою очередь, для производителя практический вопрос будет в том, как связать эти инструменты со своей стратегической задачей в торговой точке. Например, можно предоставить продавцу краткую обучающую программу о новинке, установить отдельное вознаграждение за ее подтвержденную продажу и затем отразить результат начисления в программе. В противном случае, если бренд использует только процент от продаж, его стратегические приоритеты могут так и не появиться в системе вознаграждения.
Одинаковая выручка дает бренду разный результат
По сути, к одной и той же сумме продавцы могут прийти разными путями. Например, один выполнит план за счет товара, который хорошо знаком покупателю и продается сам. Второй — за счет максимальной скидки, а третий — действительно порекомендует новинку или более маржинальную позицию бренда. В системе отчетности все трое могут выглядеть одинаково успешными, однако для производителя результат будет разным. В данном случае только в третьем варианте мотивация работает на стратегическую задачу бренда.
Однако рекомендация не становится убедительнее оттого, что за нее назначили бонус. Согласно данным исследований, эффективность консультации во многом зависит от уровня персонализации и конкретизации под каждого покупателя: средний объем продаж увеличивается на 105%, а конверсия — на 50%. Например, кому-то могут потребоваться подробные характеристики или сравнение товаров, а кому-то — помощь в определении самой потребности. В данном случае принципиальное значение имеет обучающая составляющая мотивации и наличие внятной программы вознаграждения.
Если продавец обладает глубоким пониманием преимуществ товара и сам заинтересован в его продаже, он с большей вероятностью подстроится под цели покупателя и скорректирует подход. Согласно исследованиям, более 30% продавцов отмечают важность объяснения преимуществ продукта для продажи, 23% — раннее знакомство с новинками и обучение, а 30% — стимулы, отмечающие усилия продавцов.
Именно поэтому программа мотивации не должна ограничиваться общей выручкой: она должна работать на поддержку конкретных действий и моделей поведения, которые дают результат. Например, качество консультации, прохождение обучения, подключение услуги или продвижение приоритетной категории. Дополнительно важно анализировать достигнутые цели: выросла ли доля новинки, удалось ли продавцам объяснить преимущества продукта, стали ли чаще подключать нужную услугу. В этом случае программа поощряет результат, который важен производителю, а не просто выполнение плана любым способом.
Показатели, стоящие внимания
Основная задача бренда — не в том, чтобы полностью отказаться от процента с продаж или отслеживать все возможные метрики сразу. Стоит выбрать несколько предельно конкретных показателей, которые напрямую связаны с задачей бизнеса, при этом рекомендуется ограничивать число основных показателей, чтобы сохранять фокус продавца. В частности, это могут быть конкретные действия, которые помогают бренду управлять поведением: рекомендации маржинального продукта, продвижение новинки или подключение дополнительной услуги. Также особую эффективность демонстрируют регистрация чека, прохождение обучения и привлечение клиентов.
Если целей несколько, то для каждой имеет смысл использовать свою метрику и не сводить процесс к общей формуле. В случае когда в приоритете стоит вывод новой линейки, ключевым показателем будет доля подтвержденных продаж новинок. Для расширения базы клиентов в фокусе будет количество новых покупателей и повторные продажи, а если нужно поддержать продажи в конкретном регионе — стоит оценивать активность точек в локации. Показатель можно выбирать исходя из того, какое конкретное поведение или результат бренд хочет сделать приоритетным.
Особая логика работает на уровне конкретного продукта: если бренду важно продвинуть категорию, новинку или дополнительную услугу, в систему мотивации можно встраивать отдельные показатели за приоритетные действия продавца. При этом размер премии может зависеть сразу от нескольких результатов: общей выручки, продаж основной товарной категории или допродаж. В другом случае можно отдельно стимулировать продажи высокомаржинальных товаров и учитывать их долю как самостоятельный показатель.
Похожий принцип использовался в программах, реализованных на платформе MGC Loyalty. Для ЛМЗ «СКАД» вознаграждение было привязано к продаже комплектов дисков определенных серий и параметров. В случае программы для электромонтажников компании Arlight баллы начислялись за подтвержденные покупки оборудования и отдельные действия: публикацию отзывов, фотографии реализованных проектов и прохождение обучения. По сути, показатели можно настраивать как под общую цель продаж, так и под конкретные товары и действия продавца.
Особое значение такой подход имеет в контексте того, что на практике компании редко ограничиваются одной задачей: когда их становится много, программе нужна автоматизация. Бренду важно задавать разные правила начисления, проверять выполнение условий, видеть активность продавцов, фиксировать целевые действия, защищаться от недостоверных данных и вовремя выплачивать вознаграждения. Именно поэтому мотивация все чаще переходит в цифровой контур, где результат отцифровывается, подтверждается и превращается в управляемую составляющую.
Как устроена управляемая программа мотивации
Как правило, управляемая система мотивации минимизирует вполне конкретные риски бизнеса. Например, если условия непрозрачны — продавец не понимает, за что и когда получит вознаграждение, и его интерес и вовлеченность быстро падают. Если начисления не видны участникам, продавцы перестают доверять программе, а если результат работы нельзя подтвердить, то бренд рискует платить за фиктивные продажи недобросовестных сотрудников. В связи с этим для производителя важен весь контур программы, а не только размер бонуса. Это про понятные правила, привязку вознаграждений к задачам, подтверждение результата, защиту от недостоверных данных, своевременные выплаты, выбор релевантных вознаграждений и аналитику.
Финальная проверка любой программы мотивации — не итоговая выручка, а то, какие действия продавца она стимулирует и какие задачи бренда закрывает.
Компании, которые продолжают платить только за факт продажи, рискуют потерять контроль в момент принятия решения покупателем у полки. Для того чтобы продавец рекомендовал целевой товар, мотивация должна быть связана с конкретными действиями: знанием продукта, рекомендацией, продажей приоритетной категории, подключением услуги или продвижением новинки. Так, программа работает именно на стратегические задачи бренда, а не только на выручку.