Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Будущее Wi-Fi-аналитики: реальность и пути развития

Усовершенствование технологий сканирования и переход на Bluetooth-идентификацию

6

В связи с выходом Android 10 в последние несколько недель идет активное обсуждение перспектив Wi-Fi-аналитики. Ряд изданий пишет, что в последней версии операционной системы Google закрыл доступ к статичным MAC-адресам устройств для сторонних приложений. В своей колонке для Sostav генеральный директор Ontime Media Владимир Трофимов без прикрас и искажения информации рассказывает, как на самом деле обстоят дела.

Для того, чтобы технология O2O на базе Wi-fi-аналитики работала должны совпасть два фактора:

  • Wi-Fi-сканер должен считать реальный MAC-адрес для последующей загрузки в интернет-платформу, например «Яндекс»
  • Интернет-платформа должна распознать этот MAC-адрес и соотнести его с реальным пользователем

В это же время, основная масса MAC-адресов, которые получают с помощью Wi-fi-аналитики, берется из широковещательных запросов (probe-request), которые смартфоны с определенной периодичностью посылают в эфир. Суть этого запроса простым языком: «А нет ли тут сети, к которой я могу подключиться». Все iPhone с установленной iOS 8 и старше, прячут настоящий фабричный MAC-адрес устройства, подставляя вместо него случайный. Количество Android-устройств, рандомизирующих MAC-адреса, в текущий момент небольшое.

Чтобы все же узнать настоящие MAC-адреса устройств, интернет-платформы берут их из установленных на смартфонах мобильных приложений. Однако доступ сторонних приложений к подобной информации об устройстве также ограничивается: в iOS — с восьмой версии, в Android — с шестой версии.

Почему Wi-fi-аналитика все же работает

Борьба с возможностью сканирования mac-адресов имеет только частичный успех по нескольким причинам:

  • Большая часть смартфонов на рынке не умеет рандомизировать MAC-адреса: либо операционная система данного производителя не умеет рандомизировать, либо Wi-Fi чип, используемый в смартфоне, не поддерживает данную функцию
  • Если самый совершенный и современный смартфон видит знакомую сеть, к которой ранее подключался, он пытается к ней подключиться и выдает в эфир реальный MAC-адрес. Подобных сетей в городе встречается очень много

Ниже приведена сравнительная таблица со средними долями производителей устройств, которые мы видим в нашей сети на магистралях Москвы и оценочные доли этих производителей на рынке Москвы за 2018 год.

Цифры очень хорошо коррелируют друг с другом, и доля устройств, которые прячут реальный MAC-адрес с помощью рандомизации, пропорциональна доли рынка этих производителей. Тем не менее, доля смартфонов Apple, которые можно увидеть с помощью Wi-fi-аналитики, меньше доли рынка, так как эти устройства в полном объеме могут осуществлять рандомизацию. У Samsung умеют же это могут делать только флагманские модели, поэтому их доля заметно больше доли рынка.

Сравнивая наши данные с данными AdMetrix, мы оцениваем объем собираемой аудитории трасс в течение месяца как 35−40% от общей аудитории. Эти цифры показывают, что рандомизация MAC-адресов не является серьезной помехой для Wi-fi-аналитики.

Таким образом, несмотря на то, что iOS и Android закрывают сторонним приложениям доступ к части информации о смартфоне, в том числе о его настоящем MAC-адресе: iOS — c 2014 года, Android — с 2015 года, «Яндекс» и Mail.Ru Group по-прежнему успешно распознают MAC-адреса обеих платформ. Наши тесты с Android 10 также не выявили каких-либо трудностей в получении реального MAC-адреса устройства.

В будущем Bluetooth заменит Wi-Fi

Есть несколько причин, почему предрекать конец рынка Wi-fi-аналитики преждевременно. На данный момент доля устройств с Android 9, которая вышла год назад, находится на уровне 10% (по данными Wikipedia), что означает крайне медленное распространение новой версии операционной системы. Ее в основном получают только флагманские устройства. В перспективе 2−3 лет доля устройств с Android 10 не будет значимой на рынке.

Когда же через 3−5 лет Android 10 получит более широкое распространение, а доля устройств, которые умеют рандомизировать и прятать свой MAC-адрес возрастет, должна уменьшится и доля данных об аудитории, которые собирают с помощью Wi-Fi-сканеров. Эту проблему принципиально решат Bluetooth-сканеры, так как в их протоколах нет рандомизации, а рынок носимых устройств, постоянно подключенных к смартфонам по Bluetooth, растет высокими темпами — в разных категориях от 57% до 308% в год (данные GFK). Например, продажа беспроводных наушников насчитывает 4,5 млн устройств в год (по данным GFK), «умных» часов — 1,1 млн устройств в год.

Таким образом, в ближайшие годы постоянно включенный Bluetooth будет у большего количества людей, чем Wi-Fi, а общая доля собираемой аудитории будет расти, а не сокращаться. В то же время, MAC-адрес Bluetooth-модуля может быть использован для вычисления MAC-адреса Wi-Fi-модуля, и органично вписывается в собираемые в настоящий момент данные, дополняя их. У Ontime Media есть успешный опыт анализа MAC-адресов Bluetooth, и в следующем году мы сможем предложить нашим клиентам модернизированные сканеры, которые одновременно анализируют MAC-адреса и Wi-Fi, и Bluetooth.

Развитие технологий сканирования

Сканеры MAC-адресов не стоят на месте. Например, наше оборудование не просто выдает TCP-dump, как это делают перепрошитые роутеры, а разбирает собранную информацию на низком уровне — на уровне протокола, обеспечивающего работу по стандартам Wi-Fi. Это позволяет повысить уровень очистки от рандомизированных и технических MAC-адресов до 100% в режиме реального времени.

Дальнейшее развитие сканеров позволит создавать более совершенное оборудование для Wi-Fi аналитики и получить дополнительные инструменты для борьбы с рандомизацией, в том числе за счет расширения списка анализируемых протоколов.

MAC-адрес в текущий момент является единственным доступным идентификатором, который позволяет анализировать перемещение аудитории с высокой точностью и, что самое важное, он является универсальным — то есть им можно обмениваться между различными платформами Wi-Fi-аналитики, в отличие, например, от Face ID. Обогащение данных о MAC-адресах и их метчинг с более популярными идентификаторами в недалеком будущем позволит построить по-настоящему омниканальное пространство между Out-of-home и диджитал.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.