Радио 
О том, почему нейросети удешевили производство, но не упростили придумывание идей, и почему без человека у ролика может не оказаться ни эффекта, ни правообладателя рассказывает креативный директор Okkam Creative Андрей Стифеев.
В 2025 году главные награды рекламных фестивалей получили «креативы без ИИ». Более того, организаторы «Каннских львов» отозвали Гран-при в категории Creative Data у бразильского агентства DM9 за сокрытие ИИ-контента, который имитировал реальные события. Вместе с жюри внимательнее и требовательнее становится и аудитория: так, когда Coca-Cola переосмыслила с помощью ИИ свою культовую рождественскую кампанию 1995 года с грузовиками, пользователи соцсетей назвали ролик жутким и бездушным.
И тем не менее все больше брендов размышляют о том, как здорово делегировать производство рекламы нейросетям. Понять их можно: съемочная группа, площадка и долгий постпродакшен будто бы заменяются подпиской и серией промптов — экономия видится тотальная и в деньгах, и по срокам.
Но у этой экономии есть две ловушки. Первая — творческая: красивую картинку таким способом может сделать кто угодно, а значит, и повторить ее тоже может кто угодно. Вторая — юридическая: оплаченный тариф дает доступ к сервису, но не дает прав на результат генерации. Формально конкурентам ничего не мешает создать и запустить в эфир похожий ролик. Как следствие, сэкономленные на съемках деньги могут легко уйти на судебные споры.
Нейросеть подкидывает заходы, но не идеи
Исследование среди топ-менеджеров и основателей креативных агентств России показало: уже в 2024 году ИИ в работе использовали 100% участников рынка, и в 2026-м ничего не изменилось. «Мы тоже пробовали в работе многое: просили ChatGPT размножать идеи, пытались оценивать их через ИИ. Но оценка смыслов каждый раз выходила поверхностной. До сих пор ИИ отвратительно придумывает идеи, но прекрасно подкидывает заходы», — отмечает креативный директор Okkam Creative Андрей Стифеев. Текстовые модели хорошо помогают выстроить вокруг смысла из брифа поле ассоциаций, но выбирает их все равно креатор.
Как понять, что идея сработает
Раньше креатор много думал над сценарием и производством. Теперь ему приходится отвечать еще и на вопрос, почему сработает именно этот сценарий. Угадывать дорого, поэтому с 2023 года Okkam Creative проверяет гипотезы масштабными исследованиями. Так, в исследовании «Парадокс инсайта в эффективности креатива» в 48 из 50 сравнений выиграли ролики с инсайтом: они дали +27% к близости и +26% к релевантности.
В 2026 году агентство разобрало 234 ролика крупнейших рекламодателей 2021 и 2026 годов с ценностной точки зрения. За пять лет доля роликов хотя бы с одной заявленной ценностью выросла с 65% до 93%, а доля продуктовой аргументации сократилась с 65,2% до 39,5%. Реклама все реже говорит о кешбэке и функциях и все чаще о семье, достоинстве и выборе. Зрители тоже неосознанно это чувствуют: когда им показывали пары роликов одного бренда, версию 2026 года выбирали в 64,5% случаев против 35,5% у версии 2021-го, по данным Okkam Creative.
При этом аудитория относится к ИИ-рекламе заметно холоднее, чем думают сами рекламодатели. IAB и Sonata Insights в конце 2025 — начале 2026 года опросили 505 американских зумеров и миллениалов и 104 топ-менеджеров рекламной индустрии. По результатам опроса выяснилось, что 82% руководителей уверены, что молодые потребители воспринимают сгенерированную рекламу позитивно, а среди самих потребителей так ответили 45%. С 2024 года разрыв между этими оценками вырос с 32 до 37 пунктов. Красивая форма дешевеет и сама по себе уже ничего не гарантирует, поэтому на поиск сильной идеи уходит все больше времени.
Генерация — еще не право
Как разъяснил для Okkam сооснователь платформы UbiComb Эдуард Маас, ни ЕС, ни США, ни Китай, ни Великобритания, ни Россия не признают ИИ автором. Авторское право защищает творческий труд человека, а не стоимость генерации. Если человек только описал задачу, а все остальное сделала модель, исключительного права не возникает. Такой ролик может скопировать кто угодно, а лицензировать его нельзя.
При этом даже неохраняемый ролик может нарушать чужие права. Если в нем узнается чужой персонаж, звучит музыка без лицензии или использован сток, который запрещает ИИ-переработку, отвечать будет заказчик.
Что разрешает закон в РФ
В российских СМИ много спекуляций вокруг ИИ, будто его вот-вот запретят, а весь контент придется маркировать. На деле 243-ФЗ
Обязательной маркировки для авторов тоже нет. Площадки с аудиторией свыше 500 тысяч посещений в сутки должны дать пользователям возможность помечать ИИ-контент, но сами авторы делать это не обязаны. Для сравнения, в Китае ИИ-маркировка обязательна с 1 сентября 2025 года, в Евросоюзе тоже обязательна, а в США общей федеральной нормы нет.
Судам важен процесс
Права на результат зависят от того, сколько в нем вклада человека. Если он лишь написал несколько запросов и выбрал подходящий вариант, то авторские права на такой контент, скорее всего, не получит. Если раз за разом дорабатывал версии, отбирал удачные и сам выстраивал композицию кадра, то защитить результат работы в суде будет проще. Самые убедительные основания для защиты авторского права появляются, когда человек управляет всем процессом как режиссер: перерабатывает собственные материалы компании, например, съемку или эскизы, или использует ИИ только для отдельных фрагментов цельной работы.
Твердые основания для охраны появляются на верхних уровнях — их называют режиссурой, переработкой и целостным произведение:
- режиссура. Когда человек управляет всем процессом и может показать, что за результатом стоит его замысел и большой труд;
- переработка. Когда в основе лежат собственные материалы компании, например, съемка, эскизы художника или архив, а ИИ помогает превратить их в новое произведение.
- целостное произведение, в котором ИИ отвечает лишь за отдельные фрагменты вроде ретуши или создания части кадров. Как раз в этой зоне сегодня делается большая часть профессионального рекламного контента.
Как доказать вклад человека: опыт Китая
В правовой практике особенно показательны два недавних дела. В первом — «Ли против Лю» — автор показал последовательность работы с запросами, настройками модели и вариантами изображения. Решение приняли в его пользу: суд признал, что финальный результат генерации стал результатом именно последовательного выбора человека.
В деле «Фэн против Dongshan» дизайнер сгенерировала с помощью ИИ изображения стульев, а когда обнаружила, что компания без разрешения выпустила мебель по ее дизайну, подала на нее в суд за нарушение авторских прав. В марте 2025 года суд в удовлетворении иска отказал. По опубликованному разбору дела, истица не смогла убедительно показать, какие ее творческие решения определили изображения. Попытка заново получить их по сходным запросам этого не доказала. Суд постановил, что промпты были лишь описанием идеи, а результат в основном определила машина. Это было одно из первых дел в Китае, где ИИ-изображениям отказали в охране.
Вывод
ИИ-генерация удешевила производство, но ручного труда в рекламе меньше не стало. Он переместился в другую, куда более важную плоскость — изучение потребительских инсайтов. Креатор должен понимать, кто его зритель, зачем бренду этот ролик и на какие триггеры внимания он рассчитан. А нейросеть всего лишь заняла место, которое раньше занимали камера и карандаш. Относиться к ней стоит соответственно — как к инструменту в руках креатора. Хорошую рекламу придумывает по-прежнему человек, реализует все чаще ИИ, а правообладателем становится тот, кто заранее подумал о сохранении доказательств своего вклада в процесс. И чем лучше индустрия научится документировать этот вклад, тем меньше споров о правах ей придется вести.