Современный медиарынок становится все более перегруженным — конкуренция за внимание аудитории усиливается, а требования к результативности рекламных кампаний растут. В условиях активной цифровизации и «баннерной слепоты» умение «попадать в точку» — выбирать оптимальные места контакта с целевой аудиторией — приобретает особое значение для построения эффективных коммуникаций. О том, как в этом могут помочь геоданные — в статье команды «Яндекс Карт» для Sostav.
Наружка растет и развивается
Рынок наружной рекламы активно трансформируется, и цифровые форматы занимают все большую его долю. В 2024 году расходы на них в России увеличились более чем в два раза по сравнению с предыдущим годом. По данным AdMetrix, число рекламодателей в этом сегменте выросло на 32%, а доля диджитала в общем объеме наружной рекламы достигла 70%.
Тенденция к росту прослеживается и на мировом рынке наружной рекламы. По данным Market Strides, в 2024 году его объем достиг 35,54 млрд долларов США, а к 2033 году прогнозируется увеличение до 72,91 млрд долларов. Таким образом, ожидается, что в 2025−2033 годах среднегодовой темп роста превысит 8,3%.
При этом сегодня бизнес все активнее использует аналитические данные для выбора точек размещения, чтобы реклама действительно доходила до целевой аудитории. Среди инструментов, которые помогают принимать решения в выборе рекламной площадки, как крупные компании, так и малые предприниматели все чаще используют геоаналитику.
Например, в сентябре 2024 года компания Godrej & Boyce запустила таргетированную наружную рекламную кампанию для продвижения своей ИИ-стиральной машины. Используя геоданные, Godrej & Boyce разместили рекламные щиты и интерактивную цифровую рекламу в местах с высокой проходимостью, ориентируясь на городских потребителей. Этот кейс в том числе свидетельствует о том, что компании по всему миру стремятся к эффективному использованию наружных пространств, чтобы увеличить вовлеченность и улучшить восприятие рекламного сообщения.
Считаем эффективность по-новому: с чего начать
Успех рекламной кампании — это сочетание креатива и максимально точного выбора места размещения. В этом помогает анализ трафика, демографии района и плотности представленного бизнеса в своей или смежных сферах. Если вы только начинаете работать с наружной рекламой или тестируете новые форматы, оптимальным стартом станут открытые инструменты. Они позволяют оценить привлекательность различных районов города: на тепловой карте отображаются социально-демографические характеристики аудитории (пол, возраст, доход), пешеходный и автомобильный трафик, интерес к тематике по числу поисковых запросов и насыщенность конкурентами. Такой подход формирует основу взвешенного медиапланирования, позволяя принимать решения о размещении на основе объективных показателей.
Фёдор Лях, директор по закупкам наружной рекламы 
OMD OM Group:
Успешность любой кампании очень зависит от креатива и самого продукта. Мало правильно определить свою аудиторию и подобрать точные локации, необходимо найти отклик этой аудитории. Для поиска узкого сегмента целевой аудитории можно и нужно подбирать локации с высоким индексом аффинитивности (метрика, отражающая концентрацию аудитории рекламного сообщения, в том канале, где оно будет размещаться), но здесь можно столкнуться с дефицитом качественных рекламных поверхностей в нужной локации. В этом случае фокус смещается на магистрали, ведущие к этой «золотой локации»: необходимо оценить их и выбрать те форматы, которые позволят клиенту быть максимально заметным на фоне остальных, оставаясь при этом в разумных рамках бюджета. Также можно использовать look-a-like аудиторию, выявив ее с помощью данных ОФД или операторов мобильной связи. Например, гипермаркет может проследить, что немалая часть его клиентов посещает определенный кинотеатр или магазин корма для животных и искать рекламный инвентарь рядом с этим магазином. Базируясь на срезе общих интересов, такая стратегия может привести новую аудиторию в дополнение к уже лояльной. Сервисы геоаналитики и тепловые карты перемещения той или иной аудитории помогают определить условную «суперлокацию», поэтому подходят тем компаниям, у которых специфичная целевая аудитория, чтобы более узко таргетировать рекламную кампанию.
Как это работает на практике?
Рассмотрим, как геоданные могут помочь в решении конкретных бизнес-задач. Например, салон красоты, ориентированный на женщин 25−45 лет с доходом выше среднего, выбирает район для размещения наружной рекламы. Поскольку рядом с салоном нет парковки, но зато есть станция метро, большую часть посетителей составляют пешеходы. Исходя из этого, владелец с помощью геоаналитики может проанализировать районы с интенсивным пешеходным трафиком и высокой концентрацией целевой аудитории по полу, возрасту, доходу.
Другой пример: ресторан планирует наружную кампанию в одном из оживленных районов города. Основная задача — выбрать локацию с высоким пешеходным трафиком. Используя данные о пешеходном трафике по районам, а также статистику поисковых запросов о кафе и ресторанах, команда может определить, в каких локациях сосредоточен интерес аудитории, и выбрать наиболее подходящие места для размещения рекламы.
Геоданные как инструмент умного медиапланирования
Используя внутренние геоаналитические данные «Яндекса», команда «Алисы и Умных устройств» совместно с агентством 
Mera (by 
Okkam) выработали новый подход к медиапланированию наружной рекламы. Они проанализировали дорожный трафик в Москве и Санкт-Петербурге для определения участков с медленной скоростью проезда (в среднем менее 10 км/ч), где реклама имеет более продолжительный контакт с аудиторией.
Далее команда увеличила среди локаций для размещения долю самых загруженных дорог в Москве на 40%, а в Санкт-Петербурге — на 17%, при этом число поверхностей и бюджет остались прежними. Этот метод позволил повысить эффективность размещения в выбранных городах, увеличив время просмотра рекламы и снизив стоимость контакта.
Евгения Шевцова, Media Lead «Яндекс» («Алиса и Умные устройства»):
Наружная реклама — второй по бюджетам канал в нашем медиасплите. Нам важно быть уверенными, что адресная программа достаточна, заметна и в нужной мере частотна, что целевая аудитория не просто увидит рекламное сообщение бренда, но запомнит и выделит его в конкурентном окружении. Геоаналитика позволяет нам более точно планировать сплиты для разных задач и продуктов.
В результате рекламная кампания «Яндекс Станции Миди», проведенная по новой методике, показала значительное увеличение запоминаемости. В Москве было достигнуто на 64% больше качественных контактов, а в Санкт-Петербурге — на 17%. Кроме того, был составлен список «хороших» и «плохих» дорог для обоих городов, что стало бенчмарком для будущих кампаний. Использование геоданных позволило не только улучшить видимость рекламы, но и снизить ее стоимость, что делает этот подход экономически выгодным и эффективным.
Таким образом, использование геоаналитических данных в наружной рекламе — это не просто технологический тренд, а обоснованный ответ на усложнение медиасреды и повышение требований к эффективности размещений. Геоданные позволяют точно оценивать потенциал каждой локации, учитывая трафик, демографический профиль аудитории и уровень интереса к тематике размещения — например, по частоте соответствующих поисковых запросов. В условиях роста стоимости инвентаря и конкуренции за внимание потребителей такие инструменты помогают получать больше качественных контактов, лучше контролировать результаты и повышать предсказуемость кампаний. Геоаналитика становится важным дополнением к рекламной стратегии, повышая точность медиапланирования и способствуя эффективному присутствию бренда в городской среде.