Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
12.12.2018 в 12:05

Полиграф: Utair провел научный эксперимент и определил наиболее желанные места для путешествий

Патагония, Иордания или... родной дом?

6

В рамках рекламной кампании «Туда, где вас ждут» Utair провел настоящий научный эксперимент. С помощью полиграфа ученые исследовали реакцию людей на изображения самых красивых пейзажей по всему миру и сравнили с чувствами, которые возникали при взгляде на фотографию родного дома.

О концепции

Участники эксперимента были подключены к полиграфу, который непрерывно записывал их истинные эмоции и реакции на поставленные задачи. Ознакомившись со списком возможных мест для путешествия, респонденты должны были дать свою вербальную оценку каждому из них. 10 баллов необходимо было отдать наиболее желанной локации. Параллельно с этим, психолог и консультант проекта вела наблюдение за данными полиграфа, пытаясь добраться до истины.

Результаты эксперимента удивили: по данным прибора 16 из 22 участников больше всего хотели бы отправиться к родному дому, однако словесно такое желание выразили лишь 3 человека.

Алина Щербинина, вице-президент по маркетингу Utair:

Родной дом вызывает самые сильные эмоции, он важнее для нас и милее, чем самые красивые и экзотичные места на планете — в этом состояла гипотеза исследования, и она была доказана.

С самого начала работы над рекламной кампанией мы хотели, чтобы она транслировала единую историю нового бренда во всех каналах коммуникации. На первом этапе нашей задачей было донести ценности и философию Utair до широкой публики. Мы сфокусировались на традиционных, охватных каналах (ТВ и наружная реклама).

Но рассказать — не значит заинтересовать. Нам было важно добиться резонанса и релевантности сообщения для каждого зрителя, заставить задуматься. Главное в новом ролике — документальность. Utair пошел на смелый шаг и проверил гипотезу о том, что поездка домой лучше отпуска на далеких островах, — на реальных людях.

Авторы эксперимента уверены, что ни с чем у нас нет такой крепкой и устойчивой эмоциональной связи, как с родным домом и родными людьми. В этом и состояла гипотеза исследования — хотелось подтвердить, что это не громкие слова, а научный факт.

Digital-формат кампании был выбран неслучайно: он открывает свободу действий и не ограничивает креаторов в хронометраже, а также помогает в повышении релевантности контента благодаря таргетингу.

Виктор Горбачев, режиссер:

Самое удивительное — то, как менялись респонденты в ходе эксперимента. Когда мы показывали им незнакомые пейзажи, было видно, что они пытаются соответствовать привычным ролевым моделям. А когда они видели изображение родного дома, то вмиг становились гораздо естественнее и, как следствие, органичнее и обаятельнее.

Удивительно, насколько мы все на самом деле сентиментальны. Не уверен, что это плохо — то, что мы не всегда показываем свои чувства, — но здорово, что глубоко внутри нас они все равно есть.

О трудностях

Команда проекта признается, особой сложностью было сфотографировать родные дома участников так, чтобы они ничего не заподозрили.

Для этого продакшн разыскивал фотографов на местах и связывал их с родственниками: те подсказывали нужный ракурс, клятвенно заверяя, что не раскроют секрет до съемок.

Чтобы участники вели себя раскованнее и не боялись камеры, мы обставили все так, как будто это научный эксперимент, который нужно задокументировать. К примеру, режиссер Виктор Горбачев сидел в белом халате и изображал научного сотрудника, в то время как эксперимент вела Марина Викторовна Королева — кандидат наук и практический психолог.

Михаил Григорович, креативный директор Friends Moscow:

Проводить эксперимент было очень волнительно даже после предварительного теста. На съемках ты не можешь повлиять на ответы, не можешь попросить сказать нужную фразу — ты только наблюдаешь. Результаты эксперимента очень порадовали. Они не только подтвердили гипотезу, но и еще раз доказали релевантность всей кампании «Туда, где вас ждут».

О результатах

В результате 1-й волны компании «Туда, где вас ждут» Utair повысил знание бренда и понимание миссии авиакомпании.

Путешественники оценили новый Utair. Индекс потребительской лояльности NPS увеличился в 5 раз благодаря росту доли пассажиров, готовых рекомендовать авиакомпанию друзьям и знакомым.

По мнению пассажиров Utair, цены стали доступнее (+55 п.п.), покупка и поиск билетов — проще (+23 п.п.), авиакомпания — успешнее (+16 п.п.), а самолеты — комфортнее (+15 п.п.). За год знание бренда Utair выросло до 77% (+18 п.п.) в России и 71% (+15 п.п.) — в Москве.

Ролик с экспериментом Utair, размещенный на официальном YouTube-канале авиакомпании, уже набрал более 1,5 млн просмотров.

Состав творческой группы:

Utair (клиент)

Вице-президент по маркетингу Алина Щербинина;
Руководитель отдела коммуникаций департамента маркетинга Максим Шмаков;
Бренд-менеджер Сергей Рубан;
Ведущий менеджер департамента маркетинга Екатерина Фархуллина;
Менеджер по цифровому маркетингу Александр Тимофеев;
Руководитель пресс-службы Наталья Мелехова;
PR-менеджер Ольга Шемякова.

Friends Moscow (креатив)

Креативный директор Михаил Григорович;
Старший копирайтер Альберт Урчуков;
Руководитель стратегического отдела Дмитрий Савельев;
Аккаунт-директор Ксения Ферапонтова;
Старший аккаунт-менеджер Евгения Егорова;
Руководитель производственного отдела Максим Коростелев;
Продюсеры Наталья Склярова, Максим Коростелев, Екатерина Ковалева.

Stereotactic (продакшн)

Режиссер Виктор Горбачев;
Оператор Александр Худоконь;
Композитор Дмитрий Евграфов;
Исполнительный продюсер Сергей Яхонтов;
Линейный продюсер Александр Медведко;
Второй режиссер Мина Хлечян;
Ассистент продюсера Кира Выходцева;
Директор съемочный группы Дмитрий Димчевский;
Поиск героев — Александра Нгуен;
Стилист Александра Агапова;
Оператор второй камеры Михаил Хурсевич;
Монтаж — Алексей Назарчук, Александр Голованов;
Цветокоррекция — Артем Леонов;


Консультант (кандидат биологических наук, кандидат медицинских наук, практический психолог) — Марина Королева.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.