Радио 
Все чаще решение о покупке складывается еще до визита в магазин, а привычные критерии сегментации аудитории перестают быть главными факторами, объясняющими выбор покупателя. Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», рассказала Sostav о том, какие новые модели поведения зафиксировали российские ретейлеры за последний год и как бизнесу под них подстроиться.
Традиционная сегментация теряет эффективность
Розничный рынок привык годами опираться на стабильные сценарии покупок. Бренды раз в несколько лет проводили масштабные исследования, распределяя клиентов в относительно устойчивые группы на основе пола, возраста, дохода, частоты визитов и среднего чека. Этого хватало, чтобы построить рабочую модель сегментации и запускать кампании, которые точно попадали в целевую аудиторию. Сегодня потребительские привычки меняются быстрее, чем бренды успевают обновлять клиентские модели. Один и тот же продукт может покупать совершенно разные пользователи. Например, пакет молока с одинаковой вероятностью окажется в корзине студента, который по пути домой берет кофе в спешелти-кофейне, молодой семьи с детьми или пенсионера, внимательно изучающего скидки. Возраст, доход или образ жизни в данном случае уже не позволяют предсказать выбор конкретного товара.
На поведении покупателя одновременно сказываются экономическая ситуация, развитие экспресс-доставки, персонализированные предложения, отношение к потреблению у разных поколений и многие другие факторы. Они влияли на рынок и раньше, но поочередно и плавно, а сейчас сработали как один мощный катализатор. В результате одних только традиционных инструментов сегментации становится недостаточно.
Согласно исследованиям, рынок переходит от борьбы за количество к борьбе за качество. Растет запрос на удержание клиентов, персонализацию и более зрелые маркетинговые технологии. Вместо периодического обновления сегментов целевой аудитории бизнесу требуется непрерывно отслеживать микросдвиги спроса и адаптировать под них продукт и коммуникацию.
Новые модели поведения
На практике эти микросдвиги складываются в несколько устойчиво повторяющихся моделей поведения.
Оптимизация ценности
Доля покупателей, ориентирующихся исключительно на цену, держится на уровне 43% — это самый низкий показатель среди всех параметров индекса. Ценовой фактор постепенно уступает место другим критериям выбора. Гораздо важнее становится максимальная совокупная выгода.
В профессиональной среде закрепился термин «умное потребление»: так называют стремление одновременно минимизировать время, деньги и усилия на покупку и получить от нее максимальную ценность. Индекс складывается из нескольких параметров: ориентации на низкую цену, готовности быстро принять решение при подходящем качестве товара, нежелания переплачивать за известный бренд, стремления экономить время, привычки планировать покупки заранее, умения ориентироваться среди множества предложений и осторожности с незнакомыми товарами даже ради экономии.
По данным исследования НИУ ВШЭ и «Чижика», доля россиян, осознанно подходящих к покупкам, выросла в 2025 году до 37% против 32% годом ранее. Число приверженцев такого подхода увеличивается среди жителей городов-миллионников, небольших городов и сел, старших возрастных групп и особенно быстро среди 25−34-летних.
Гибридное поведение
В то же время, само поведение покупателя стало непостоянным: один и тот же человек сочетает разные модели потребления в разных категориях товаров и жизненных ситуациях. Например, он может экономно подходить к выбору одежды, но иметь коллекцию нишевой парфюмерии. Точно так же в повседневной жизни пользователь свободно переключается между разными сценариями покупок, придерживаясь принципа «мозаичной лояльности».
По данным Nielsen, россияне в среднем посещали четыре разные торговые точки в неделю в 2025 году, выбирая формат магазина в зависимости от конкретных потребностей. Это не разные аудитории, а один и тот же человек, который действует по-разному в зависимости от ситуации. Один магазин идеален с точки зрения быстрого пополнения базовых запасов благодаря доступности и ценам, другой — предлагает расширенный ассортимент и премиальные товары для неспешных выходных, третий — подходит для рациональных покупок. Определяющим фактором становится конкретный контекст, в котором человек принимает решение. На это влияют не только обстоятельства покупки, но и структурные изменения в экономике и психологии потребления. Когда крупные долгосрочные покупки — недвижимость, автомобили — становятся менее доступными, пользователи перераспределяют бюджет. Они сознательно экономят на базовых товарах вроде бытовой химии или простых продовольственных продуктов и направляют освободившиеся деньги туда, где покупка приносит быструю радость, комфорт или ощущение стабильности. Для разных людей таким «источником дофамина» может быть что угодно, от доставки еды из ресторана до подписки на курс лекций по философии.
Тренд задают «новые гедонисты» — пары и одинокие люди без детей (~10% россиян) с доходом на 19% выше среднего, и «новые обеспеченные» (~11%) с резко выросшими в 2022−2024 годы доходами (зарплаты увеличились почти в 1,5 раза). Первые занимаются шопингом медленно, с удовольствием и легче тратят деньги на товары для личного комфорта, вторые в результате улучшения финансового положения в последние годы переключились с базовых покупок на эмоциональные: их траты на развлечения выросли на 87%, на рестораны — на 19%.
Сформированность решения
Этот тренд связан с тем, что путь к покупке стал нелинейным, а само решение о ней формируется еще до того, как человек переступит порог магазина. Современный пользователь больше не рассчитывает «сориентироваться на месте». Он приходит уже с четким, сформированным представлением о товаре. Роль самого магазина при этом смещается: из первоисточника информации он превращается в место подтверждения и реализации уже принятого решения.
Покупатель в этой модели принимает на себя роль самостоятельного исследователя и, прежде чем отдать деньги, стремится собрать максимум подтверждений правильности своего шага, используя для этого все доступные цифровые каналы. Данные ВЦИОМ говорят о том, что, в поисках информации пользователи изучают отзывы реальных покупателей, социальные сети, рекомендации на сайтах и онлайн-сервисах. Также по данным ВЦИОМ, девять из десяти респондентов сравнивают предложения на разных площадках, 80% перед финальным решением обращаются к специализированным приложениям и агрегаторам. При этом 90% россиян мотивирует к покупке персонализированная реклама, которая вовремя подсказывает им нужный вариант.
Тем не менее, даже на сформированный заранее выбор можно повлиять — если показать покупателю рекламное предложение в действительно правильный момент. Так, исследование «Х5 Медиа» показывает, что до 75% покупателей замечают рекламу непосредственно в торговом зале офлайн-магазина.
Что это означает для бизнеса
Покупатель стал более требовательным, информированным и непредсказуемым, так что брендам приходится конкурировать не только за его кошелек, но и за внимание. Сделать это можно за счет более быстрого считывания новых потребностей и умения перестраивать коммуникацию под контекст конкретного момента.
Один и тот же покупатель может выбирать товары по-разному в зависимости от ситуации. Например, если пользователь открывает приложение утром в будний день, скорее всего, он хочет быстро заказать продукты для завтрака себе и своей семье — здесь важны скорость доставки и готовые решения. Если он приходит в магазин в пятницу вечером, приоритет смещается на «побаловать себя» или «закупиться на выходные». В этот момент система должна автоматически перенастраивать коммуникацию, предлагая новинки, деликатесы и эмоциональные триггеры.
Меняется и подход к анализу спроса. Инструменты на основе искусственного интеллекта и машинного обучения позволяют фиксировать микросдвиги спроса задолго до того, как они скажутся на динамике выручки. Алгоритмы способны постоянно отслеживать падение интереса к определенной категории или реакцию на изменение цен — что помогает оперативно корректировать товарные рекомендации под конкретного пользователя.
При этом обезличенные данные о поведении клиентов — от их реакций на новый ассортимент до нюансов спроса в конкретный вечер — позволяют брендам перестроить управление продажами. Инструменты предиктивной аналитики и возможности ретейл-медиа помогают бизнесу не только повышать продажи, но и точнее планировать закупки, оптимизировать логистику, усиливать лояльность и укреплять доверие покупателей.
Анализ обезличенных данных торговых сетей позволяют показывать таргетированные предложения именно тем клиентам, которые прямо сейчас наиболее склонны к покупке товара или смене бренда. При этом специфические сквозные метрики дают возможность прозрачно оценивать эффективность кампаний, отслеживая, как именно просмотр онлайн-рекламы конвертируется в чек в офлайн-магазине.
Кроме этого, на решение о покупке можно повлиять на разных этапах: онлайн-реклама повышает осведомленность, инструменты в торговом зале напоминают о предложении и подталкивают к финальному шагу. Цепочка коммуникации при этом должна быть согласованной, а каждое новое касание — усиливать аргументы предыдущего. Поэтому задача маркетинга сегодня сводится к последовательному улучшению клиентского опыта в каждой точке касания, независимо от того, стремится ли покупатель к «умному потреблению» или просто спонтанно желает порадовать себя после насыщенного дня.