Можно ли продать квартиру, которая еще строится, с помощью часового стрима? Для ПИК это стало рабочей гипотезой, а не теоретическим вопросом. Запустив серию прямых эфиров в «VK Видео», команда заменила стандартную рекламу на диалоги с экспертами, shoppable-карточки квартир и живые ответы в чате. Итог — 2,2 млн просмотров и тысячи переходов на сайт. Команда проека рассказала Sostav, как была реализована кампания и почему стримы сработали в сфере с длинным циклом сделки.
О проекте
Для многих россиян приобретение квартиры — главная покупка в жизни. Недвижимость дорого стоит, сделки требуют осторожности и вдумчивого подхода. Существует много нюансов, на которые обязательно нужно обращать внимание при выборе. Это делает недвижимость сложным продуктом для продвижения с длинным циклом принятия решения: объект находится в стадии строительства, его покупка основана на доверии застройщику и представлении о будущем образе жизни. В портфолио ПИК появились проекты «Серии плюс» — это новое продуктовое направление, которое отличается от других проектов застройщика.
Как и любой новый продукт, «Серия плюс» требует более подробного знакомства с ее особенностями и преимуществами со стороны аудитории. Классические рекламные форматы — короткие ролики, статические креативы, статья в журнале — не позволяют полностью раскрыть все детали, поэтому команда ПИК решила протестировать формат длинных стримов в «VK Видео», чтобы подробно рассказать о продукте и последовательно познакомить аудиторию с его отличительными особенностями, выстроив диалог с потенциальными покупателями.
Кампания проходила с 16 октября по 5 декабря 2025 года.
Задачи и KPI проекта
Команда ПИК поставила перед собой следующие задачи:
- протестировать стримы как новый формат коммуникации в категории недвижимости;
- найти новые сценарии взаимодействия с аудиторией, заинтересованной в покупке жилья, и подробнее раскрыть ценность продукта;
- оценить потенциал влияния стримов на формирование спроса на квартиры ПИК.
Лайв-стримы — новый инструмент без устоявшихся рыночных бенчмарков в сегменте недвижимости, поэтому при формировании KPI команды опирались на следующие вводные: механику взаимодействия с форматом, аудиторию с уже сформированным интересом к недвижимости и наличие специальных условий, предлагаемых во время эфиров. В соответствии с этим ориентировались на количество просмотров эфиров.
Также оценивалась активность аудитории во время стримов, но без конкретных бенчмарков. Команда исходила из того, что более длительный контакт с аудиторией, работа с возражениями в формате диалога в реальном времени (ответы на комментарии) и демонстрация продукта способны оказать положительное влияние на бизнес-показатели в будущем.
Реализация
В основе кампании была гипотеза, что заинтересованным в покупке недвижимости людям не хватает достоверных подробных источников информации о продукте. В стандартной рекламе бренд не может полностью раскрыть особенности объекта, ответить на вопросы и снять ключевые возражения, которые возникают на этапе выбора.
Команда предположила, что если предоставить аудитории расширенную информацию через прямой диалог и демонстрацию продукта, можно повысить вовлеченность, интерес и отклик потенциальных покупателей. Было запланировано и проведено четыре прямых эфира длительностью около часа каждый.
Вместе с приглашенными экспертами ПИК ведущая обсуждала особенности планировок и отделки квартир «Серии плюс» — из чего состоит и чем отличается готовая отделка «Серии плюс», как подчеркнуть характер пространства и сделать его комфортным для всех членов семьи, как оформить квартиру, чтобы быстрее найти арендаторов.
В стримы встроили ряд вовлекающих механик:
- Shoppable-карточки с квартирами. Пользователь мог перейти из трансляции напрямую на сайт ПИК к выбранной квартире, что позволяло связать просмотр контента с дальнейшим действием.
- Реальный продукт. Во время трансляции включали заранее заготовленные подсъемы квартир ПИК с участием ведущей стрима. Так зритель видел реальные объекты и мог оценить расположение розеток, свет, сантехнику и другие элементы отделки.
- Ответы на вопросы. Ведущая вместе с экспертом в чате трансляции отвечали на вопросы зрителей, делая коммуникацию двусторонней.
- Специальное предложение. Во время эфиров демонстрировался промо-код на 5 дней после трансляции, предоставлявший скидку на покупку квартиры.
Дополнительное анонсирование
Кампания по привлечению зрителей к прямым эфирам с использованием инструментов VK состояла из трех этапов.
Этап 1. Анонсирование прямых эфиров. За сутки до трансляций через «VK Рекламу» были запущены анонсы стримов со следующими таргетингами:
- интерес к недвижимости, инвестициям, малому бизнесу;
- ключевые фразы, связанные с покупкой жилья (например, «покупка квартиры», «ипотека», «двушка купить», «купить студию»);
- look-alike аудитории.
Этап 2. Продвижение эфира в момент трансляции. Во время стрима запускалась реклама для продвижения текущей трансляции. Кампания были активна только в период эфира и таргетировалась на следующую аудиторию:
- интерес к недвижимости;
- пользователи, которые видели анонсы стримов.
Этап 3. Ретаргетинг лид-формы для сбора заявок на обратный звонок после завершения стримов на:
- пользователей, которые смотрели эфиры;
- посетителей сайта, не оставивших заявку.
Результаты
Формат стримов подтвердил эффективность этого инструмента как дополнительного канала продаж. Это выразилось в вовлечённости зрителей во время трансляций: пользователи активно задавали вопросы и участвовали в обсуждении, суммарно оставили более 600 комментариев в чате эфиров.
Другие KPI:
- Количество просмотров прямых эфиров составило около 2,2 млн.
- Охват анонсирующей рекламной кампании составил 4,6 млн уникальных пользователей.
- Более 3 300 визитов на сайт с товарных карточек во время стримов.
- Показатель доли рекламных расходов составил 3,3%, что является хорошим результатом для сферы недвижимости с долгим периодом принятия решения.
Дополнительно стримы оказали влияние на смежные показатели: выросла вовлеченность пользователей и количество подписок на сообщество «ПИК ВКонтакте».
Александр Абрамов, руководитель направления live-commerce VK:
В рамках реализации проекта мы обеспечили полный цикл — от креативной концепции и сценария до подбора площадки, технического продакшена, организации съемок и дополнительных подсъемов. При этом важную роль сыграла экспертиза команды ПИК: специалисты девелопера предметно и подробно рассказывали о продукте, отвечали на вопросы и разбирали реальные пользовательские ситуации, что сделало эфиры более содержательными. Со своей стороны мы также сфокусировались на точной настройке таргетинга и дистрибуции, чтобы привлечь именно ту аудиторию, которая уже находится в стадии выбора жилья. В результате формат вызвал живой отклик, зрители активно включались в диалог и рассматривали эфир как нативный источник практической информации.