Выделение группы потребителей по возрасту – миф, неизбежно приводящий к неверным суждениям и, как следствие, ошибкам в маркетинге. Поэтому, если бренд выстраивает свою стратегию, ориентируясь на молодых потребителей, которые воспринимаются как однородная группа, его ждет крах, уверен репортер издания Digiday Юю Чен.
К поколению millennials маркетологи относят 18-35-летних молодых людей, следующих за поколением X. Столь значительная разница в возрасте неизбежно ведет к разнице интересов. К поколению millennials смело можно отнести и родителя-одиночку, и учащегося колледжа, у которого много долгов, и генерального директора с немалым состоянием.
Рекламодатели, определяя модели поведения группы и анализируя ее характерные паттерны потребления, в итоге неизбежно сталкиваются с рядом трудностей.
«Мы изучаем миллениалов, словно они животные в мире, - уверен Дэвид Мизэр, первый вице-президент и директор по стратегическому планированию агентства RPA. - Когда мы прибегаем к стереотипам в отношении группы людей, предполагая им продать что-то, это получается немного оскорбительно».
Юю Чен, репортер издания Digiday
Стереотипы
Миллениалов можно подогнать под один милый шаблон, уверены маркетологи. И шаблон этот состоит в следующем: millennials - «цифровые аборигены», живущие в социальных сетях и мобильных девайсах. Считается, что они тяготеют ко всему новому, прогрессивному, а поэтому они будут выбирать бренды, заботящиеся об общественном благе. Их приоритет - «подлинность» бренда.
Именно своей любовью к «подлинности» миллениалы выделяются среди остальных групп, отдающих предпочтение брендам «неподлинным». Так, новое исследование консалтинговой компании First The Trousers Then The Shoes Inc. гласит, что millennials хотят общаться с брендами на таких платформах как Facebook, Twitter и Instagram.
Иллюстрация Depositphotos
Аналитики, изучив 76 кейсов эффективного маркетинга, ориентированных на миллениалов в США и Канаде, пришли к интересному выводу: стереотипы millennials о действительности часто не соответствуют действительности. «Маркетологи сформировали настолько непривлекательный стереотип, что миллениалы сами начинают его отвергать. Как правило, это является четким признаком того, что менталитет меняется», - считает Улли Аппельбаум, президент и главный стратег компании First The Trousers Then The Shoes Inc.
К примеру, исследование выявило, что успешные кампании, ориентирующиеся на миллениалов, использовали не только онлайн-каналы, часто это была комбинация онлайн- и оффлайн-активностей. Более того, эти эффективные кампании вовсе не ориентировались на возрастные ограничения в 18–35 лет, предпочитая сосредоточиться не на возрасте, а на этническом происхождении потребителей, месте их проживания и хобби.
Уменьшайте, а не увеличивайте вашу ЦА
Каждый представитель поколения millennials - личность уникальная, обладающая своими индивидуальными особенностями. И именно эти особенности бренды не учитывают, потому что предпочитают создавать кампании с учетом общих характеристик группы. К примеру, маркетологи сети мексиканских гриль ресторанов Chipotle полностью отказались от ГМО-продуктов, так как руководствовались представлением о том, что миллениалы готовы платить «немного больше за то, что они признают лучшим».
Деловая пресса, в свою очередь, своими статьями только подпитывает этот стереотип. На страницах Mashable часто появляются статьи вроде «Пять эффективных способов продвижения для миллениалов», а Hubspot пишет о «8 современных советов по маркетингу для миллениалов».
«Статьи про миллениалов – лишь приманка для маркетологов, но они на нее клюют, - комментирует Адам Виз, помощник стратегического директора агентства Giant Spoon. - Определять целевую аудиторию как «миллениалов» почти то же самое, что считать, что все люди – твоя целевая аудитория. Лучше всего не ориентироваться на всех миллениалов, а выделить ту часть группы, которая живет убеждениями бренда».
«Лучше обращаться к субкультурам, чем ориентироваться на возраст целевой аудитории, - добавляет Пабло Роша, бренд-директор стартапа по управлению контактами Humin (стартап недавно приобрела Tinder). – Ориентация на субкультуры позволит создать хороший контент, преодолевающий различия поколений».
К примеру, один из наиболее влиятельных знаменитостей на Snapchat - DJ Халед – не является представителем поколения millennials, хотя очень им и нравится. Другой пример: вирусная реклама 2014 года «Первый поцелуй» производителя одежды Wren. Реклама, которая показывала, как люди впервые целуются, была не ориентирована на возраст 18-25 лет, она скорее демонстрировала универсальный человеческий опыт.
Кампания «Первый поцелуй» производителя одежды Wren
«Речь не идет о возрастной группе, в которую вы пытаетесь попасть. Смешное видео с котиками развеселит как 7-летнюю девочку, так и ее 70-летнего дедушку, - продолжает аргументировать свое мнение Пабло Роша. - Цель является контентом, бьющим по эмоциям и тем самым преодолевающим возрастные и прочие ограничения. Именно такой контент существенно повысит ценность вашего бренда».
Поколения Z тоже нет
Маркетологи, пристально следя за millennials, уже выделили и следующее за ним поколение, которое называют поколением Z. К поколению Z маркетологи относят молодых людей в возрасте 11-16 лет. Выделение нового поколения – лишь очередной модный тренд среди маркетологов. Ford, в частности, даже проанализировал тренды потребления поколения Z, а «футуролог» компании Шерил Коннелли постоянно напоминает о важности этого поколения на различных важнейших мероприятиях автомобильной отрасли.
Словом, происходит все тоже самое, что и с поколением millennials. Однако, разорвать порочный круг еще не поздно. Ряд экспертов вовсе предлагает запретить использовать слова «поколение X», «поколение Y» и «поколение Z». Чем больше рекламисты анализируют и обобщают поведение определенной группы людей, тем больше стереотипов они создают, уверены эксперты. В то же время, как сегодня маркетологи будут общаться друг с другом, если этих обобщений не будет?
«Давайте запретим все возрастные ярлыки», - предложил Дэвид Мизэр, первый вице-президент и директор по стратегическому планированию агентства RPA. – Эти обобщения в любом случае всего лишь выдумка нескольких старых белых парней. Разве мы не устали от больных стариков, навязывающих свои правила?».