Показатели эффективности работы брендов в социальных сетях, которые придумали себе маркетологи, в корне расходятся с реальными запросами потребителей. Пока бренды подсчитывают шейры, лайки, переходы и прочие показатели конверсии, их подписчики страдают от отсутствия внимания и непродуманного клиентского сервиса.
Аналитическая компания eMarketer провела масштабное исследование, чтобы определить, насколько сообщества крупнейших брендов в соцсетях отвечают реальным запросам потребителей. Результаты исследования удручают: общепринятые маркетинговые показатели никак не соотносятся с желаниями пользователей, подписавшихся на паблик бренда.
Эксперты пришли к выводу, что в соцсетях главное внимание бренды уделяют показателям конверсии, а не реакции пользователей. На метриках монетизации, в частности, концентрируются 38% брендов. Компании интересуются ростом общих доходов и customer lifetime value.
На метрики маркетинговой активности в соцсетях ориентируются 30% брендов. Имеются в виду лайки, шейры, клики, трафик и веб-аналитика. Оценивать, в свою очередь, непосредственные показатели продаж, а именно количество загрузок или лидов, предпочитают 12% компаний.
Фидбэк, отзывы покупателей и их удовлетворенность интересует лишь 10% компаний. Получается, что абсолютное большинство брендов не волнует мнение потребителей о товаре или услуге, в то время, как позиционируются паблики брендов именно как инструмент более оперативного взаимодействия с потребителями для улучшения качества его обслуживания.
Рано или поздно пользователь понимает, с какой именно целью бренд создает сообщество, разочаровывается и отписывается от паблика. Это оставляет отпечаток на его дальнейшем отношении к бренду, даже к тому, к которому он изначально был лоялен.
Как показало исследование eMarketer, клиентам-подписчикам подобных сообществ нужно внимание и оперативная реакция представителей брендов на их запросы и замечания. Так, 89% опрошенных положительное оценивают бренды, у которых в соцсетях имеется хороший клиентский сервис.
Многого клиенты не требуют: лишь бы их вопросы не оставались без ответа (87%), а сам сервис учитывал их интересы (52%). Если же администрации сообществ не будут прилагать усилий для удовлетворения этих запросов, 57% пользователей предпочтут отписаться от сообщества.