Почему бизнесу стоит вкладываться в цифровой пиар, когда реклама дорожает

Александра Дробышева, HINT

Перформанс-реклама дорожает, путь от клика до покупки становится длиннее, а привычный подсчет публикаций мало говорит о пользе пиара. О том, какую часть этого пути может взять на себя цифровой пиар и по каким показателям оценивать результат, Sostav рассказала Александра Дробышева, генеральный директор диджитал-компании HINT .

Что происходит после рекламного клика

Когда привлечение дорожает, компании обычно пересматривают ставки, креативы и посадочные страницы. Но часть аудитории отсеивается еще до перехода на сайт. Поисковик показывает готовый ответ, собранный нейросетью, и человек уже по нему решает, какие компании рассматривать дальше.

Чтобы выбрать решение под свою задачу, пользователь изучает поисковую выдачу, читает отзывы и публикации, смотрит, как компания отвечает на критику. В B2B он ищет кейсы, опыт внедрения и комментарии специалистов. На этом этапе цифровой пиар помогает подтвердить обещания из рекламы.

В эту работу входят публикации в СМИ, экспертные колонки, комментарии, кейсы, а также работа с репутацией бренда и его присутствием в поисковой выдаче. Хороший материал дает человеку дополнительный довод в пользу компании. Его можно найти через поиск, отправить клиенту во время переговоров или использовать при следующем рекламном запуске.

Публикации теперь читают и нейросети

Пользователь все чаще задает вопрос ИИ-сервису и получает готовое сравнение компаний, продуктов или подходов. До сайта бренда он доходит уже с определенным мнением, а иногда получает нужную информацию без перехода по ссылке.

Нейросеть собирает ответ из разных источников. По данным исследования Muck Rack, опубликованного в 2026 году, около 84% ссылок, процитированных в ответах ChatGPT, Claude и Gemini, приходилось на публикации в СМИ и другие независимые упоминания. Эти материалы становятся базой, из которой ИИ собирает представление о бренде и формирует ответ пользователю.

Количество публикаций само по себе ничего не гарантирует. Нейросети нужны ясные и согласованные данные о компании: чем она занимается, какой опыт может подтвердить, как отвечает на сложные вопросы. Подробный кейс или исследование даст больше полезной фактуры, чем десять перепечаток одной новости.

Что цифровой пиар дает бизнесу

Помогает перевести человека на следующий уровень воронки. Клиенту нужны ответы: как работает продукт, есть ли у компании нужный опыт, можно ли ей доверять. Публикацию могут переслать коллегам или обсудить внутри команды. В сложных категориях она часто поддерживает переход от интереса к заявке или встрече.

Делает выдачу вокруг бренда более управляемой. После рекламного контакта человек видит в поиске новости, обзоры, интервью, отзывы и старые конфликты. Системная работа со СМИ добавляет туда свежие материалы и помогает точнее объяснить, чем занимается компания. Здесь полезнее несколько сильных источников с разными типами контента, чем вал перепечаток одного релиза. Для этого нужна продуманная работа с новостями компании: разные поводы и форматы постепенно собирают более полную картину бренда.

Помогает во время кризиса. Когда возникает конфликт, аудитория смотрит не только на свежий комментарий, но и на прежнее поведение компании. Регулярные публикации, открытые ответы и понятная позиция помогают быстрее объяснить ситуацию и снизить риск домыслов.

Поддерживает найм. Кандидаты изучают публикации, интервью руководителей, профильные премии и рейтинги работодателей. Все это дает довольно ясное представление о компании: какую экспертизу она развивает, как относится к сотрудникам и есть ли у нее признание внутри отрасли. Такая картина может повлиять на решение откликнуться на вакансию.

Кейс Cosmetify: от рейтинга брендов к росту выручки

У британского бьюти-агрегатора Cosmetify уже был собственный Beauty Index: компания регулярно оценивала косметические бренды по поисковому спросу, активности в соцсетях и другим открытым данным. Проект хорошо работал на узнаваемость, но почти не влиял на коммерческие показатели. В 2025 году агентство JBH обновило механику: добавило новые данные, прогнозы трендов и комментарии экспертов, а темы для публикаций связало с конкретными товарными категориями.

При бюджете £12 тыс. кампания принесла 125 качественных ссылок, причем 72% из них вели на коммерческие разделы сайта. За шесть месяцев органический трафик вырос на 74%, выручка на 162%, ROI достиг 421%. Кейс хорошо показывает механику цифрового пиара: исследование дает медиа содержательный повод, ссылки поддерживают поисковую видимость, а публикации приводят аудиторию к нужным страницам сайта.

Как выстроить работу

1. Начать с вопросов аудитории. Соберите запросы клиентов, кандидатов и журналистов: что они проверяют перед решением, с чем сравнивают бренд, чего опасаются. Из этого списка получатся темы, которые проживут дольше календарного инфоповода.
2. Давать в каждом материале что-то, что можно проверить. Это могут быть цифры исследования, понятная методология, исходная точка и результат кейса, конкретный пример из практики. Общие рассуждения о трендах редко помогают принять решение.
3. Использовать площадки по-разному. На сайте компании должны лежать точные данные о продукте. Отраслевые СМИ подходят для подробной экспертизы, деловые издания для широкого контекста, соцсети сотрудников для личного опыта. Один и тот же пресс-релиз на всех площадках мало что добавит к общей картине.
4. Подключить к планированию маркетинг и продажи. Пиар-команда должна знать, какие вопросы чаще всего задают перед покупкой, где срываются сделки и каких доказательств не хватает клиентам. Тогда темы появляются из реальных барьеров, а готовые материалы можно использовать в рассылках, презентациях и переговорах.
5. Проверять, что видят поиск и ИИ. Выберите список важных запросов по категории и раз в месяц смотрите выдачу и ответы нейросетей. Упоминается ли бренд, какие источники используются, нет ли устаревших фактов или путаницы с конкурентами. Такой аудит быстро показывает пробелы в публичной информации.

Как оценивать результат

• Количество выходов само по себе мало о чем говорит. Набор показателей зависит от задачи, ради которой компания идет в пиар.
• Для видимости: присутствие в нужных медиа, доля голоса в теме, качество упоминаний, появление бренда в поиске и ответах ИИ.
• Для продаж: брендовые запросы, переходы из публикаций, ассоциированные конверсии, качество входящих обращений, использование материалов в сделках.
• Для репутации: динамика тональности, содержание критики, скорость реакции и доля ключевых сообщений бренда в публикациях.
• Для HR: переходы на вакансии, качество откликов, упоминание публикаций кандидатами и охват контента сотрудников.

Сводить результат к одному показателю ROI обычно неудобно: публикации влияют сразу на несколько этапов пути клиента. Лучше заранее выбрать два-три показателя под конкретную задачу и смотреть их вместе с данными рекламы, поиска, CRM или найма. Так видно, какие материалы помогают бизнесу, а какие просто увеличивают количество выходов.

Что в итоге

Когда реклама дорожает, особенно важно не терять человека после оплаченного клика. Цифровой пиар закрывает вопросы, на которые рекламный креатив обычно не отвечает: можно ли доверять компании, есть ли у нее нужный опыт и чем подтверждаются ее обещания.

Со временем у бренда появляется база материалов, которую находят потенциальные клиенты, кандидаты, поисковые системы и нейросети. Один хороший кейс, комментарий или разбор можно использовать в нескольких точках пути к покупке и дольше одной рекламной кампании.