Одним из главных вызовов, который стоит перед брендами и электронной коммерцией, является повышение эффективности креативов в диджитал. 
AdChampagne рассказали Sostav о том, что такое плейблы, и почему они так эффективны.
Что такое плейбл
Playable Ads или плейбл — геймифицированный рекламный баннер. Формат зародился в высококонкурентной GameDev-индустрии. Сегодня формат набирает популярность в финансовом сегменте, ритейле, электронной коммерции и других. Технически плейбл — это обычный HTML5-баннер, что позволяет использовать его на большинстве привычных рекламодателю площадок.
Отличие плейблов от классических креативов
Структура плейбла значительно отличается от классического креатива. Она включает в себя три блока: геймифицированное вовлечение, взаимодействие с продуктом и Call to Action (CTA). На первом этапе происходит вовлечения пользователя в процсс взаимодействия с креативом, которое впоследствии мотивирует его «попробовать» игру. На втором этапе пользователь знакомится с продуктом и брендом с помощью демо-версии. Финальная составляющая это призыв к действию, обеспечивающий рост ключевых метрик.
Екатерина Рудниченко, директор по развитию бизнеса AdChampagne:
Плейблы — это достаточно новый формат для российского рынка. За счёт новизны и использования геймификации нам удавалось растить CR и узнаваемость креатива наших клиентов до трёх раз.
Использование плейблов, по словам представителей агентства, позволяет увеличить CTR и, соответственно, CR рекламных баннеров, ускорить время установки мобильного приложения, нарастить запоминаемость креатива и продвигаемого бренда. Такой рост достигается за счёт вовлечения потребителя в креатив и его побуждения к целевому действию.
Кейсы использования
Burger King
На западном рынке формат Playable Ads переживает всплеск популярности. При этом, в России плейблы пока только приобретают массовый охват. Одним из первых брендов, который начал экспериментировать с плейблами, стал Burger King, в своей игре Angriest Whopper. Механика игры заключается в том, что игроки пытаются собрать 20 халапеньо менее, чем за 20 сек. Победитель получает эксклюзивный купон на скидку в ресторане. В том же году Playable Ads стали популярны и в других вертикалях от FMCG до гостиничного бизнеса.
Uber
Кампания Uber с использованием плейблов позволила сервису нарастить recall rate в три раза, снизить стоимость за клик на 63%, а также нарастить CTR на 250%.
Prada Beauty
После того, как бренд Prada Beauty запустил плейбл в приложении для рекламы нового аромата Prada Candy, недельный прирост трафика по сравнению с предидущей неделей, составил 1,813%. Механика «три в ряд» представляет собой совмещение с помощью двух жестов, чтобы выстроить три или более сундуков с одинаковым наполнением.
Заключение
Плейблы помогают брендам обеспечить кратный рост эффективности медиазакупок по бренд- и перформанс-метрикам. За счет высокой интерактивности и геймификации креатива бренды получили возможность донести больше бенефитов своего продукта.
Ольга Круглова, директор по работе с премиальными клиентами AdChampagne:
Использование плейблов в ближайшие годы станет базой для крупных брендов и сервисов. Оглядываясь на наш опыт разработки и внедрения форматов для своих клиентов из России и Азии — мы видим большой потенциал роста эффективности кампаний, в том числе в ограниченном премиум-инвентаре.
Рекомендации от AdChampagne
Важно предлагать понятное и быстрое обучение
Клиент может быть не знаком с механикой игры — в этом случае ему нужно быстро и доступно объяснить, что делать, куда нажимать и как победить. И наоборот, тем, кто уже знаком со схожими механиками, может быть скучно проходить обучение. Поэтому в идеале его необходимо уместить в два-три действия.
Тестирование
Проведение A/B-тесты разных элементов, которое проводится для того, чтобы проследить, какие параметры обеспечивают наибольшую конверсию. Например, продолжительность игры, уровень сложности, различные визуальные эффекты или текст.
Мощный призыв к действию
Плейблы должны содержать четкий призыв к действию (CTA) — то есть, предлагать установить продукт или совершить какие-либо другие дальнейшие действия. Не стоит забывать о том, что у пользователя всегда должен быть выбор для возврата к текущему приложению.
Выбор правильной площадки
Определиться с платформой для запуска игровой рекламы лучше до начала разработки, чтобы сразу учитывать все важные условия при разработке креатива, анимации и материалов. К основным in-app площадкам относятся: Bigo, Vungle, Unity и ironSource. у каждой из них свои требования к интерактивной составляющей. Поэтому для разработки Playable Ads нужны специалисты, которые понимают, как работает этот формат, и знают актуальные требования платформ.