Радио 
В первой половине 2026 года московский рынок недвижимости оказался в необычной ситуации. Девелоперы активно выводят премиальные проекты, однако объемы их продаж, напротив, сокращаются. Спрос поддерживает ипотека, а география сделок уже вышла за пределы центра столицы и активно смещается за пределы Москвы. Почему рынок оказался в таком положении и к чему это может привести, разбиралась команда Advelop (группа 
АДВ ).
Поисковый спрос в категории достиг исторического минимума, при этом доля поисковых запросов от столичной аудитории значительно сократилась и составляет 54% — самый низкий показатель за наблюдаемый период. С марта 2022 года поисковый спрос последовательно снижался и сейчас находится на минимальных значениях.
Поисковый спрос подмосковной аудитории более стабильный. Запросы, связанные с приобретением квартиры в области, остаются в среднем диапазоне последних двух лет. Столица теряет поисковый интерес аудитории в качестве места для приобретения жилья: доля в общем объеме поискового спроса снизилась до 73%.
По данным bnMap.Pro, июнь стал вторым месяцем по объему сделок после января. Суммарное количество сделок по рынку составило +19,5% относительно мая. Наибольший рост в +29% произошел в области — продано 3 958 лотов, что выше среднемесячного значения 2024 года, но ниже 2025. Доля области в столичном регионе в июне составила рекордные 48%. Оживление спроса произошло и в столице: MoM +9% в старых границах и +22% в Новой Москве. Но абсолютные значения сохраняются на минимальном уровне.
Борьба за высокочековый трафик: как девелоперы меняют воронки продаж и лидогенерацию ради аудитории премиального сегмента
В первом полугодии 2026 года на рынке новостроек Москвы продажи стартовали в 22 новых проектах, причем почти 82% из них — премиальные и элитные. Для сравнения: годом ранее их доля составляла около 22,2%. По данным «Метриуам», за шесть месяцев на рынок вышли 11 элитных проектов, семь проектов премиум-класса, три — бизнес-класса и только один жилой комплекс комфорт-класса в Новой Москве. В Старой Москве за этот период не вышло ни одного массового проекта. Большинство новых проектов относится к более высокому ценовому сегменту рынка. Однако покупатели все чаще делают выбор в пользу более доступного жилья, поэтому массовый сегмент по-прежнему обеспечивает основную часть сделок.
В старых границах Москвы объем сделок в июне вырос на 9% относительно мая. Меньший объем сделок заключили в бизнес-классе из-за чего ожидаемая доля комфорт-класса в июне окажется близко к 50%. Доля ипотечных сделок в комфорт-классе составила 74%, увеличившись на 8 п.п. Рост ипотеки также произошел в подклассах бизнес-сегмента.
География спроса меняется: почему маркетологам пора переориентировать таргетинг на Московскую область
Меняется и география спроса. Доля Центрального административного округа в структуре продаж сократилась до 2%, тогда как западные районы столицы, Новая Москва и Московская область продолжают наращивать популярность: ЗАО лидирует в старых границах Москвы с долей 15%, округа с долей 10% и выше — САО, СЗАО, ЮАО — по сути спутники округов-лидеров, доля Новой Москвы увеличилась до 25%.
При этом квадратный метр в Новой Москве по-прежнему примерно в полтора раза дороже, чем в среднем по области. Наиболее зависимым от ипотечного кредитования остается комфорт-класс, где доля таких сделок достигла 74%, увеличившись за год на восемь процентных пунктов. Рост ипотечных покупок фиксируется и в бизнес-сегменте.
19 июня ЦБ снизил ключевую ставку на 0,25 п.п. За неделю после этого решения средние рыночные ставки по ипотеке снизились только в сегменте новостроек — на 0,33 п.п., до 18,7%, следует из данных Единой информационной системы жилищного строительства (ЕИСЖС). После корректировок минимальные ставки на «Домклике» составят:
- на новостройки — от 15,2%;
- на вторичное жилье — от 15,5%.
Главным инструментом покупки жилья остается ипотека. В Москве ее доля в общем объеме сделок составляет 57−58%, а в Московской области достигает 69%. После снижения ключевой ставки в июне на 0,25 п.п. банки начали пересматривать условия кредитования. Средняя ставка по ипотеке на новостройки снизилась на 0,33 процентного пункта — до 18,7%.
По данным Банка России, разрыв в стоимости между первичным и вторичным рынками сохраняется на уровне 9−18%. Покупатели также все чаще отдают предпочтение компактным квартирам, чтобы сохранить приемлемый бюджет сделки. Особенно заметен этот тренд на рынке жилья в старых границах Москвы.
Интерес к новостройкам падает. Вторичный рынок собирает больший объем поискового спроса. Разница с сегментом новостроек составила в июле 6 п.п., 53% доля вторички к 47% новостроек.
По данным Phonix, большая часть аудитории стала готова к заключению сделки в течение года. В июне доля аудитории, планирующей покупку недвижимости в срок от 1 до 3 месяцев, составляла 46%. На горизонте 1 года планируют покупку суммарно 58%. Так же растет доля аудитории, планирующей покупку за наличные. В июне доля наличных средств как инструмента оплаты для горячей аудитории составила 26%. Косвенно, часть этой аудитории влияет и на долю аудитории, заинтересованной в рассрочке, 30%.
К каким изменениям в поведении аудитории и рекламных каналах нужно готовиться уже сейчас
Хотя московский рынок недвижимости постепенно стабилизируется, он делает это на рекордно низком уровне за последние 10 лет. Баланс между предложением и спросом пока не достигнут. Девелоперы продолжают выводить проекты в премиальном сегменте, тогда как большинство покупателей ориентируется на стоимость жилья, доступность ипотеки и практичность планировок.
В ближайшие месяцы застройщикам, вероятно, придется внимательнее учитывать изменения в покупательском поведении. Рост предложения в премиальном сегменте при ограниченном спросе может привести к усилению конкуренции, тогда как массовый рынок сохранит высокий потенциал за счет ипотечных программ и более доступного бюджета покупки.
Рекомендации для рынка недвижимости: какие решения в маркетинге и продукте помогут девелоперам сохранить объемы продаж
Готовых и универсальных решений для брендов не существует, но базовые ориентиры неизменны: стратегия всегда определяется жизненным циклом проекта, локацией и рыночным сегментом.
Снижение конкуренции — окно возможностей для сильных брендов
В Москве сегодня одновременно снижаются сделки и поисковый спрос. Первое уже отражается на продажах, второе в последствии двух-трех месяцев может привести к дальнейшему ухудшению ситуации. Для крупных брендов и проектов с большим объемом будущего предложения, если экономика позволяет, это может быть моментом для сохранения или увеличения охватных инвестиций. Пока небольшие игроки будут сокращать присутствие, крупные бренды смогут занять освободившееся медиаполе и поддержать будущий спрос.
Для небольших проектов логика другая. Если бренд уже сформирован и есть устойчивый поисковый спрос, часть охватного бюджета можно попробовать перевести в performance. То же касается брендовых запросов в контекстной рекламе: здесь имеет смысл проверить, можно ли сократить расходы без заметной потери спроса.
Если же брендовый поиск пока слабый, сокращать охват не стоит. При высокой конкуренции это может еще сильнее ограничить будущий спрос. В такой ситуации маркетингу нужно продолжать работать на знание бренда.
Для небольших проектов ключевым становится не объем охвата, а его роль в формировании спроса
Таким образом, в Москве тактика должна зависеть прежде всего от силы бренда и объема будущего предложения. Крупные игроки с финансовым запасом могут использовать снижение активности конкурентов для укрепления позиций. Небольшим проектам с уже сформированным спросом стоит искать точки для оптимизации, а проектам со слабым брендовым спросом — продолжать инвестировать в его формирование.
В области главный резерв — в расширении самого спроса
В Московской области ситуация отличается. Многие проекты традиционно опираются на performance и имеют небольшой охватный бюджет. В результате их хорошо видит тот, кто уже ищет жилье, но знает о них сравнительно мало. При этом часть аудитории из Москвы может переключаться на более доступное жилье в области. Но потенциальный покупатель не начнет рассматривать конкретную локацию только потому, что там ниже цены. Если он ничего о ней не знает, ее может вообще не быть в числе вариантов. Поэтому проектам, у которых есть возможность увеличить инвестиции, сейчас важно усиливать маркетинг не только в performance, но и в охватных каналах.
Евгений Болтовский, директор по стратегии и исследованиям Advelop:
Поскольку ЦБ сохранил ставку, следует ожидать снижения спроса на массовое жилье. Те, кто планирует покупку квартиры, продолжат ориентироваться на стоимость и условия кредитования, перспективы развития района и потенциал роста стоимости объекта. Второе полугодие покажет, насколько быстро девелоперы смогут подстроить предложение под изменившийся спрос. Ожидать массового ухода девелоперов в бюджетное жилье из-за смещения покупательского спроса не стоит. При текущей заградительной ипотечной политике массовый сегмент потерял былые объемы и перестал обеспечивать высокую маржинальность, уступая высокоценовым проектам. Вектор сместится не на перекройку продуктовых линеек, а на удержание цен и точечное стимулирование продаж с помощью скидок.
По результатам июня мы наблюдали самый низкий уровень поискового спроса на покупку квартир, что в горизонте двух-трех месяцев отразится на количестве сделок, в связи с чем актуальность дополнительного стимулирования в краткосрочном периоде возрастет.
Юлия Грейс, генеральный директор Advelop:
Разрыв между структурой предложения и спросом — это не аномалия, а следствие длинного инвестиционного цикла в девелопменте. Большинство проектов, которые сегодня выходят на рынок, принимались в работу в совершенно других экономических условиях, когда спрос на дорогое жилье выглядел более устойчивым. Но покупатель за это время изменился гораздо быстрее.
Текущая ситуация показывает, что сегодня недостаточно правильно спрогнозировать спрос: важно понимать скорость его изменений. Девелопмент же остается одной из самых инерционных отраслей: между запуском проекта и его выходом на рынок проходит несколько лет, за которые могут полностью измениться условия кредитования, покупательские привычки и уровень доходов населения. Поэтому в ближайшие год-два конкурентное преимущество получат не те компании, которые смогут быстрее построить новый проект, а те, кто научится оперативно адаптировать уже существующий продукт под меняющиеся запросы аудитории: через планировки, финансовые инструменты и точную работу с позиционированием.