Бизнес-школа Moscow Business School развивала email-канал с помощью массовых проморассылок, но они приносили не более 10 заказов в месяц. Совместно с агентством CRM-маркетинга Out of Cloud (
Kokoc Group ) компания расширила аудиторию и настроила автоматические продажи. Как удалось увеличить долю email-канала и получить 130 лидов с поп-апов, Sostav рассказал email-маркетолог Out of Cloud Павел Подколзин.
С чем работаем
Moscow Business School — российская бизнес-школа, которая предлагает курсы повышения квалификации, тренинги, профессиональную переподготовку и программы МВА. На рынке образования она уже 15 лет, и в год у неё 20 тыс. слушателей. Студенты школы — сотрудники отечественных и зарубежных компаний.
До сотрудничества с Out of Cloud компания Moscow Business School развивала email-канал — отправляла массовые проморассылки через сервис персонализации маркетинга Emarsys. Они приносили компании в среднем десять заказов в месяц, по данным Google Analytics, а доля email-канала в электронной коммерции составляла 2−3%.
Для роста количества заказов через email наша команда решила вырастить конверсию «посетитель сайта — подписчик», настроить автоматические продажи через канал и разбудить «спящую» базу коммуникациями.
Задачи проекта
- Увеличить долю email-канала с 2 до 15%.
- Пополнять базу на 130 подписчиков каждый месяц с помощью CRM-маркетинга.
- Реактивировать 5% подписчиков в сегменте спящих.
Для решения задач мы настроили триггеры для разных сценариев, увеличили объём промо и регулярных рассылок, провели реактивацию старой базы и создали шаблон рассылок, чтобы сделать коммуникации узнаваемыми.
Показатель конверсии «посетитель сайта — подписчик»
Одной из точек роста на проекте была низкая конверсия «посетитель сайта — подписчик». На сайте были формы сбора контактов:
- поп-ап, который обещал скидку 5% на любую покупку при оформлении заявки прямо сейчас;
- статичная форма в футере сайта для подписки на дайджест курсов, статей и мероприятий;
- форма с предложением оставить данные и получить консультацию.
Конверсия в подписку была низкой: клиенты не попадали в базу подписчиков, потому что данные из поп-апов не подтягивались автоматически — их пополняли вручную. Поэтому мы перешли на другой сервис персонализации маркетинга — Mindbox. Наша команда настроила автоматическую передачу данных со всех форм сбора контактов на сайте и повесила новые поп-апы для сбора контактов.
В результате поп-апы с автоматической передачей данных пополняют базу компании на 130 лидов в месяц.
Триггеры для разных сценариев
Для развития канала мы разработали пять триггерных цепочек. Каждая помогала компании достигать цели: приводить клиента к первой покупке, возвращать к незаконченному действию и вызывать интерес к mbschool.ru.
Наша команда разделила базу на четыре основных сегмента в зависимости от активности:
- новички — новые пользователи без заказов, которые попали в базу за последние два месяца;
- активные — активные пользователи с заказом в истории;
- без покупок — пользователи без заказов в истории;
- спящие — пользователи, которые не открыли ни одного письма за девять месяцев.
Для этих сегментов разработали и построили пять триггерных сценариев, которые срабатывали в зависимости от поведения клиента:
- новый пользователь;
- welcome-письма;
- брошенные механики;
- реактивация клиентов;
- сессии без полезных действий.
Средние показатели триггеров: OR 45% и CTOR 25%.
Объём промо и регулярных рассылок
Мы проанализировали частоту предыдущих рассылок: у компании были коммуникации с клиентами, но отправлялись нерегулярно, и количество было недостаточным. Из-за этого компания выпадала из поля зрения подписчиков. Команда приняла решение увеличить количество рассылок до 8−10 в месяц и наладить регулярную отправку. Чтобы не перегружать пользователей одинаковой информацией, мы разработали рубрики и составили медиаплан рассылок.
Для массовых рассылок выделили четыре рубрики:
- дайджест новых курсов;
- акции;
- экспертная статья;
- день открытых дверей.
Шаблон рассылок для узнаваемости коммуникаций
Мы учли тренды дизайна, особенности фирменного стиля компании и управление вниманием читателя.
Особое внимание уделили хедеру рассылки. По статистике нашего агентства, на него приходится 28% всех кликов письма. Мы внесли в хедер популярные разделы сайта, чтобы сократить путь пользователя на сайте. Так клиент сразу попадет в нужный раздел и не тратит время на поиски на главной странице.
Также наше агентство разработало баннеры. Кнопка на главном баннере привлекает клиентов и растит конверсию к покупке. Это обязательный элемент для рассылки, цель которой — продажи.
Реактивация базы
Здесь мы выявили сегменты пользователей, которые не вовлекались в коммуникации компании и потеряли интерес к рассылкам.
Реактивацию базы проводили в два этапа:
- настроили триггер на пользователей, которые перестали читать коммуникации более двух месяцев назад;
- настроили триггер на реанимацию части базы, которая ни разу не открывала рассылки. Для мотивации в рассылке использовали промокод на обучение.
За два месяца мы реактивировали 5% пользователей, которые попали в сегмент «Спящие» и получили триггер.
Через два месяца подписчикам в сегменте «Спящие» отправили три письма с провокационными темами в email. Наша цель была в том, чтобы получатели либо открыли письмо и получили скидку, либо отписались. Так вернули в коммуникацию 2,5% пользователей из тех, кто за девять месяцев не открыл ни одного письма из рассылок компании. За период работы мы реанимировали 2,5% от общего количества неактивной аудитории и провалидировали базу.
Результат
Нам с младшим CRM-маркетологом Евгенией Костючик и с дизайнером Оксаной Борцовой удалось добиться следующих результатов:
- 130 лидов с поп-апов в месяц;
- 420% прирост количества заказов в email-канале;
- 15% ежемесячная доля email-канала в электронной коммерции.
Марина Чижикова, директор департамента маркетинга Moscow Business School:
Раньше у нас были массовые рассылки с регулярным контентом и минимальным количеством заказов с канала. Даже большие промо не помогали привлечь аудиторию к покупке. Мы меняли визуальную часть макета рассылки, но положительных результатов это не принесло. Требовалось кардинальное изменение всего процесса.
После перехода на Mindbox коммуникация с клиентом стала разнообразной и персонализированной. Мы регулярно обновляем наши предложения в массовых рассылках и расширяем триггерную сеть. Канал показывает хорошие результаты, и мы остались полностью довольны переходом. Будем пробовать новые технологичные решения, чтобы предложить клиенту наиболее интересные и релевантные продукты.