Радио 
Инфлюенс-маркетинг давно вышел за пределы стандартной задачи набора охвата. Бренды используют его для запуска продуктов, работы с разными аудиториями, построения знания — и все чаще ждут измеримого влияния на маркетинговые и бизнес-показатели. Вместе с этим усложнился и сам инструмент. Высокий охват еще не означает, что аудитория заметит продукт, запомнит сообщение и совершит нужное действие.
JAMI LUP рассаказывает Sostav, как превратить инфлюенс в систему с контролируемым бизнес-результатом — на примере кейса для «Бургер Кинг».
Работа с инфлюенсерами — это уже не только выбор блогеров, но и понимание комьюнити, контентных механик, алгоритмов платформ и того, как запускается и распространяется виральность.
Именно с этой точки мы начали работу с «Бургер Кингом». Вместо серии отдельных размещений построили для бренда системную модель инфлюенса, которую можно адаптировать под разные продукты, аудитории и инфоповоды — и оценивать не только по просмотрам, но и по эффективности для бизнеса.
От размещений к системе
«Бургер Кинг» работает в одной из самых конкурентных категорий за внимание молодой аудитории. Бренду нужен был долгосрочный подход к продвижению новинок и акций через инфлюенсеров: с высоким виральным потенциалом, большим охватом и эффективной стоимостью контакта.
Сперва был сделан анализ поведения аудитории, и выяснилось, что универсальный набор блогеров не сработает — каждой кампании нужен свой индивидуальный пул.
Под каждый продукт собирали собственную экосистему креаторов: от крупных инфлюенсеров до нишевых авторов и UGC-креаторов. У каждого была своя роль: крупные блогеры создавали первоначальный импульс, нишевые авторы доносили ценность продукта внутри конкретных комьюнити, UGC-креаторы помогали превращать рекламную кампанию в пользовательский тренд.
Виральность тоже можно сделать управляемой
Следующим элементом системы стала работа с самим контентом. Команда агентства проанализировала тысячи коротких роликов и декомпозировала цикл распространения вирального контента, чтобы понять, что влияет на просмотры и в какой момент стоит подключать платные инструменты.
На основе анализа была создана формула вирального видео: сильный хук и продукт в первые секунды, органичная для автора креативная подача, эмоциональная кульминация и CTA.
Формула становилась основой для работы с креаторами, но не превращала контент в набор одинаковых роликов: каждый автор адаптировал механику под собственный стиль и аудиторию. Одновременно шел мониторинг распространения контента: публикации с высоким органическим потенциалом усиливались дополнительными инструментами. Так виральность из случайного бонуса превратилась в механику, которой можно управлять.
Одна система — разные задачи
Системный подход позволил использовать одну модель для разных продуктов и инфоповодов.
Коллаборация с «Атакой титанов». Для продвижения комбо мы вышли в релевантные фанатские комьюнити и использовали FOMO вокруг лимитированного продукта. Для креаторов разработали гайд с механикой ролика: хук и продукт в первые секунды, креативная подача, эмоциональная кульминация и финальный CTA. Платные размещения спровоцировали органическую волну контента от поклонников аниме, а план размещений был выполнен на 259%.
Воппер с лисичками. Здесь продукт сам стал контентной механикой: UGC-креаторы запустили челлендж — съесть бургер за 3 укуса. Пользователи подхватили игру, отдельные видео набирали до 5 млн просмотров, а суммарный охват превысил 35 млн.
Воппер-выпускной. Для однодневной акции — 6 вкусов вопперов по 66 рублей — важно было быстро создать знание и привести аудиторию к конкретной дате. Контент запустили непосредственно перед промо, а самые успешные публикации дополнительно распространили через посевы. Органическая волна помогла снизить CPV и перевыполнить план по просмотрам на 33%.
3 разных продукта и 3 разные механики, но одна логика: найти правильное комьюнити, определить роль креаторов, создать контент с потенциалом органического распространения и усилить его в нужный момент.
Что получил бизнес
За 7 кампаний работа JAMI LUP с «Бургер Кингом» превратилась в воспроизводимую систему продвижения:
- 7 кампаний — более 200 млн просмотров — средний CPV в диапазоне 0,28−0,98 руб. — ROI превысил 350%.
- Но главный результат — не отдельные рекордные ролики.
- Бренд получил модель, которую можно адаптировать под новый продукт, аудиторию или инфоповод. Вместо того чтобы каждый раз начинать кампанию с нуля, можно использовать накопленное знание о креаторах, комьюнити, контентных механиках и распространении контента.
Арина Серова, старший аккаунт-менеджер, JAMI LUP:
Наши кампании закрывали сразу несколько задач: узнаваемость, повышение лояльности, продажи. Главный итог нашей совместной работы — результаты, которые бренд видит не только в отчетах, но и в реакции аудитории, в коммерческих показателях. Нам удалось найти решения, которые усиливают друг друга и дают устойчивый эффект. Этот результат показывает работу по-настоящему эффективной и слаженной команды.
Кейс «Бургер Кинга» показывает, каким становится инфлюенс при системном подходе: не набором размещений и не гонкой за просмотрами, а управляемым, масштабируемым и измеримым инструментом, который работает на задачи бизнеса.
Инна Наумова, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга, «Бургер Кинг»:
Нам не нужны были просто «красивые охваты». Мы искали способ сделать инфлюенс предсказуемым: чтобы он бил в бизнес-задачи, а виральность стала управляемой механикой, а не лотереей.
В итоге мы получили именно это. Да, за 7 кампаний мы собрали 200+ млн просмотров с отличным CPV. Но главное — у нас появился рабочий конструктор. Теперь под любую акцию мы ничего не изобретаем, а берем проверенные связки комьюнити и креаторов. Инфлюенс перестал быть черным ящиком и стал инструментом, который мы контролируем.