Онлайн-торговля смещается в регионы

Доля Москвы и Подмосковья в обороте онлайн-торговли за год сократилась с 26,1% до 23,4%. При этом абсолютные продажи в столице продолжают расти, но регионы прибавляют быстрее. Так, с июня 2025 года по июль 2026 года совокупный оборот Ozon и Wildberries в ключевых категориях — одежде, электронике, обуви, технике и товарах для дома — составил около 5,4 трлн руб. Об этом сообщает «Коммерсант» со ссылкой на данные Kokoc Group .

Снижение доли столичного региона подтверждают и сами маркетплейсы. В Wildberries на Москву и Подмосковье сейчас приходится менее 20% оборота против 28% в 2022 году. У Ozon около 85% активных клиентов живут за пределами Москвы, а каждый третий заказ в первом полугодии 2026 года был доставлен в города и села с населением до 50 тыс. человек. Четыре из десяти пунктов выдачи Ozon также расположены в таких населенных пунктах.

Главным фактором перераспределения рынка становится расширение инфраструктуры онлайн-торговли. Маркетплейсы и службы доставки последовательно проникают в небольшие населенные пункты, где традиционная непродовольственная розница предлагает более ограниченный ассортимент. Одновременно столичный рынок, который развивался раньше остальных, подходит к насыщению.

По данным МТС AdTech, среднемесячная аудитория сайтов Ozon и Wildberries в январе—мае 2026 года выросла лишь на 3% и 1% соответственно против 6% годом ранее. При этом Москва сохраняет статус крупнейшего отдельного рынка, хотя ее влияние на общую структуру e-commerce постепенно снижается.

Ранее Mediascope выяснил, что аудитория 40+ формирует больше половины интернет-активности в России.