Увеличение на один пункт эмоционального интеллекта (ЭИ) приносит рост на 0,25% market share, выяснили аналитики агентства Mera. В этом году исследование сконцентрировалось на четырёх категориях FMCG: чай, шоколад в плитках, йогурты и соки. Эксперты проанализировали три фактора осложнения роста ЭИ — низкую цену, уровень развития бренда и недостаток инвестиций. Результаты есть у Sostav.
Премиальность товара и уровень ЭИ бренда часто взаимосвязаны, а бренды с низкой ценой и высоким показателем ЭИ являются скорее исключением, обнаружили аналитики. В рамках исследования были проверены четыре гипотезы. Первые две показывали, насколько «новизна» привлекает внимание и помогает бренду занять своё место на рынке и в сердцах аудитории. Влияет ли «свежесть» на стимуляцию интереса или, напротив, низкие знание и лояльность снижают эффективность РК. По результатам анализа удалось подтвердить жизнеспособность обеих гипотез и выявить, что наибольший рост ROI наблюдается на двух соседствующих на графике этапах: появление продукта и пик потребительских ожиданий от него.
Вторая пара гипотез, для небольших брендов, проверяла влияние объёма инвестиций на успех проведения рекламной кампании. Выяснилось, что эффективнее обеспечивать бренды постепенной поддержкой, нежели интенсивно вливать деньги на самом старте.
Мария Силкина, CEO Mera:
На старте поддержки бренды должны получить не только значительный охват, но и длительность контакта с потребителем, которую можно добиться увеличением длительности сообщения, либо количеством недель присутствия на воздухе. Короткие компании даже с большим охватом могут не только не принести желаемых уровней продаж, но и в целом не окупить инвестиции.
Также исследователи выяснили, что одной из ключевых вещей для успешного продвижения бренда является связка медиа с трейд-маркетинговыми инструментами. По результатам подсчётов использование трейд-инструментов в миксе каналов повышает продажи на 11%.